El fenómeno del consumismo alcanza su punto álgido durante campañas como el Black Friday, en las que el bombardeo publicitario y las estrategias de marketing ponen a prueba la capacidad de decisión de los consumidores.
Según Laura Gijón, psicóloga social especialista en salud mental, las estrategias comerciales son cada vez más sofisticadas y apelan a mecanismos cerebrales que dificultan el control de las compras impulsivas.
Este problema se agrava en personas con perfiles vulnerables, quienes son más propensas a conductas compulsivas. La experta advierte sobre la importancia de adoptar medidas preventivas y hábitos conscientes para evitar caer en los excesos propios de esta temporada de ofertas.
Cómo el Black Friday activa los circuitos cerebrales del consumo impulsivo
“Vivimos en una sociedad sobre informada en la que se incluyen de forma repetitiva anuncios de productos que el algoritmo considera que nos puede interesar, por lo que protegerse de días como el Black Friday, que tiene este viernes 29 de noviembre, se puede convertir en un auténtico reto”, asegura la experta.
“Los estímulos, los artículos en venta con sus ofertas, se presentan de tal manera que nos hacen anticipar los momentos de placer que nos proporcionarán con su obtención, lo que incide en la activación de circuitos cerebrales relacionados con esta experiencia; son los llamados circuitos de recompensa”, detalla Gijón.
La especialista también dice que el Black Friday se encuentra encuadrado entre festividades y muy cerca de la Navidad, que cada vez se anticipa con un mayor número de estímulos que invitan a gastar dinero, todo ello a través del “principio de escasez”.
Este concepto, que “las empresas y comercios conocen y al que recurren”, consiste en ofrecer los productos como algo de “precio único” y de “acceso limitado en el tiempo”, lo que produce en las personas una mayor necesidad de conseguirlo.
“En nuestra mente colectiva también está presente la situación económica por la que con elevada probabilidad atravesaremos posteriormente, la conocida cuesta de enero, lo que contribuye a que en este momento nos resulte más atrayente la idea de darnos algún capricho que más adelante seguramente no nos podremos permitir. Todo lo mencionado influye a la hora de crear en nuestra mente supuestas necesidades que a veces no son tal”, remarca la psicóloga.
Prevención del consumismo
Estos circuitos tienen “un papel muy relevante en el desarrollo de conductas adictivas”, especialmente por la participación de la dopamina, el neurotransmisor del placer, cuya liberación puede complicar los intentos de “no caer en la tentación”, razón por la que ha recomendado hacer un “esfuerzo consciente” en el que la parte del “cerebro más racional tome el mando”, lo que ayudará a no tomar decisiones precipitadas.
Del mismo modo, la especialista recomienda planificar de forma anticipada las compras previstas y ajustarse al plan, de forma que no se caiga en “compras innecesarias”, para lo que también se puede pedir el apoyo del entorno de cada uno y “proponer a alguien de confianza que custodie” las tarjetas y monederos en caso de presentar dificultades para controlar la situación.
“Durante esos días podemos valorar en mayor medida volver a nuestros orígenes recuperando actividades y planes más sencillos y tradicionales que nos alejen de este fenómeno y nos permitan contactar con el disfrute de reforzadores más naturales como son la lectura de un buen libro, la práctica de artesanía o el disfrute del tiempo al aire libre solo o en buena compañía, cosas que nos ayuden a conseguir o recuperar el bienestar de un modo más adaptativo”, recomienda.
La psicóloga también propone limitar lo máximo posible el acceso a información publicitaria o establecer un “periodo de reflexión” sobre la “necesidad real” del producto que se está valorando adquirir.
Los más vulnerables
Las personas más vulnerables al consumismo durante campañas como el Black Friday suelen atravesar situaciones de estrés elevado, cambios en el estado de ánimo o carecer de estrategias de afrontamiento efectivas. También son más susceptibles quienes tienen dificultades para controlar impulsos o carecen de apoyo emocional.
Según Gijón, es crucial atender las características individuales de cada caso y ofrecer acompañamiento para evitar compras compulsivas.
Aunque estas conductas no se clasifican oficialmente como adicciones, comparten rasgos con los trastornos del control de impulsos. Gijón destaca la importancia de buscar ayuda profesional cuando el consumismo afecta la funcionalidad diaria. Además subraya que superar el problema requiere cambios profundos en el estilo de vida y la incorporación de nuevas rutinas alineadas con objetivos personales y motivaciones duraderas.
