–¿Cómo nace Vesna?
–Yo soy la tercera generación de Vesna. Vesna empieza en el año ‘77, que da la casualidad que es el año en que yo nací. Mis papás empezaron a fabricar tejidos. Tanto mis abuelos como mis padres se dedicaron al tejido de punto: siempre tejedurías y productos relacionados con eso. Y se empieza a llamar Vesna en ese año, fabricando unos suéteres muy elaborados. Empezaron a trabajar mucho para exportar a Europa, a México; fueron proveedores de El Corte Inglés. Tenían un producto realmente espectacular. Eran tejidos con muchos apliques de cueros, de gamuzas, todos con pasamanerías. Era un producto que yo creo que hoy no se podría hacer ni vender. La verdad es que me saco el sombrero cuando veo fotos y cosas de esa época.
–¿Era a mano o era industrial el tejido?
–No, industrial. Tenían una planta en San Agustín; yo soy nacida allá. Tenían una planta con 60 empleados, más o menos. Hacían con mujeres de allá, del pueblo, y se había armado una industria. El pueblo, de alguna manera, se había organizado alrededor de eso: muchas mujeres trabajaban en la planta de mis padres y de mis abuelos. Hacían algo que hoy, creo, sería muy difícil de lograr.
–¿Y de dónde viene esa historia?
–Mis abuelos son inmigrantes croatas, mis cuatro abuelos en realidad, y mi mamá también nació en Croacia. Vinieron y, en el caso de mi papá, creo que hasta los 10 años vivieron en Buenos Aires. Por toda la parte de la familia de mi papá, siempre fueron textiles; venimos todos de ese lado. Incluso de la parte de mi mamá también había empresas textiles, hacían camiserías. O sea que sí: estaba en el ADN, sí o sí.
–Y exportaban ese producto tan elaborado, tan artesanal… ¿y qué pasó? –
Y bueno… Argentina. Yo era chica, pero sí recuerdo, porque la verdad es que me crie dentro de la fábrica. Nosotros éramos muchos hermanos y teníamos la fábrica a tres cuadras de nuestra casa, entonces íbamos y veníamos todo el tiempo. En mis recuerdos están esos momentos permanentes de Argentina en los que convenía exportar y, de pronto, terminabas de mandar y venía no sé qué: la inflación, la híper… todos esos desbarajustes que fueron complicando, por eso también tuvieron muchos altibajos.
–¿Cuándo empezaste vos?
–En 2003, más o menos. Fue después del 2001, en la gran crisis, en la que habían perdido todas las máquinas. Se quedaron simplemente en un lugar chiquito en el que yo empiezo con ellos, con una remalladora, una recta, una máquina de cortar y una mesa. Eso era todo. Todo lo demás, en ese momento, lo habían perdido. Por eso, yo digo que hay un antes y un después: cuando yo arranco, ya no había tejeduría. Empezamos una nueva etapa.
–¿Cómo se da esa nueva etapa?
–Se da un poco por casualidades de la vida. En 2001, yo trabajaba en el Quality, y el dueño, una persona a la que quiero un montón, me dice: “Dani, ¿no te animás a preguntarles a tu papá y a tu mamá por qué no está entrando ropa deportiva?”. Ellos tenían su boutique en el mismo gimnasio. Yo le digo: “Bueno, qué sé yo, les pregunto”. Y mi mamá y mi papá proponen que hagamos algo. Y en ese desafío me fui incorporando yo, fui a trabajar un mes y dije: “Esto es lo mío”.
–¿Qué hicieron en concreto?
–Empecé con mi mamá: “Bueno, vayamos a ver qué hacemos, a comprar telas a Buenos Aires”. Y arrancamos con ropa deportiva, que no tenía nada que ver ni con lo que ellos hacían ni con lo que hacemos hoy. Pero fue una gran escuela para mí. Estuvimos como dos años ligados a Quality y ahí empezamos a decir: “Bueno, sí, sí”.
–¿Y estaban en San Agustín todavía?
–No, no. Cuando yo tenía 19 años, más o menos, mis padres se vienen acá, a Córdoba. Con la tejeduría que tenían empezaron a fabricar a fasón para fábricas de acá: para Insomnio, que en ese momento era fuerte; para Ozbeck… para algunas marcas. Yo ya me había casado, tenía mi primer hijo, trabajaba hacía cinco años en Quality. Y surgió esto y dije: “Tiro todo y me la juego por esto”. Me di cuenta de que yo había nacido para esto, que me apasiona realmente.
–Hoy, mirando con distancia, ¿en qué le pegaste? ¿Qué resultó clave?
–Jugármela. Tomar la decisión de decir: “Hasta acá llego con este trabajo”. Yo estaba casada, tenía un hijo, mi marido tenía un sueldo y yo tenía un sueldo, y con eso vivíamos justo. Un día volví a casa y dije: “No, hasta acá llego: me lo voy a jugar porque creo en esto, porque es lo que me gusta”. ¿Viste cuando te enamorás a primera vista? Bueno, a mí me pasó eso. Trabajé en la fábrica uno, dos, tres días, y dije: “Yo no puedo volver. No puedo volver a trabajar en un lugar con un horario, con esto, con lo otro”. Porque esto es lo que me gusta, me apasiona. Y mi mamá decía: “Dani, ¿pero cómo entendés que este molde va para acá y no va para allá?”. Y no sé. Era como que estaba en mi sangre y lo descubrí ahí.
–Será porque te criaste ahí.
–Sí, obvio. Tal vez uno no lo ve, porque está jugando, qué sé yo, pero a mí me encantaba estar entre las telas. Me gustaba pegar botones, agarrar la máquina para poner los cuellos… como un juego. Creo que lo fui vivenciando y aprendiendo.
–¿Y por qué se llama Vesna?
–Sí. Vesna es el nombre de mi mamá. Por eso amo tanto la marca. Siempre digo que tengo que hacer honor a Vesna, mi mamá.
–¿Qué desafío te tocó después?
–Me tocó un desafío interesante hace unos 13 años, una cosa así. Yo ya había construido con ellos, en mi parte laboral. Lo armamos juntos, lo luchamos juntos. Fueron duros los primeros años, porque era crecer… ellos se habían fundido, no teníamos nada, era todo a pulmón, pero a un pulmón tremendo. Mi papá, que lo admiro tanto, era un tipo muy arriesgado, a veces de más, pero él me enseñó que había que jugársela. Que cuando uno tiene un sueño, lo tiene que hacer.
–¿Alguna decisión clave de esos años?
–El primer local que abrimos en Córdoba fue en Caseros, en la Manzana Jesuítica. Pasé un día y vi que estaban en construcción. Me quedé parada y dije: “Yo quiero poner un local acá. Acá”. No sé por qué, esas cosas que te pasan. Lo llamé a mi papá, que estaba en la costa trabajando, y le dije: “Pa, encontré el lugar donde podemos poner el primer local nuestro”. Al principio, vendíamos multimarcas y fuimos armándolo. Me senté tantas veces con Héctor Fiorani, a quien admiro un montón, y le decía: “Héctor, por favor, confiá en nosotros”. Porque él me decía: “No, quiero primeras marcas, quiero esto…”. Y yo: “Héctor, tené confianza, vamos a poner un local espectacular”. Y al final creo que somos el único local que perdura. Fuimos el primero. Se abrió Cardón después, pero nosotros fuimos el primero ahí. Mi papá me dijo: “Dani, si vos creés en eso, dale. Yo te acompaño, te ayudo”. Mi mamá es más miedosa, pero mi papá era corajudo, y yo digo que saqué tanto de él. Si hay algo que tengo es coraje.
–¿Cuándo se retiraron ellos?
–Cuando nos logramos acomodar un poco en una fábrica más grande –tenía 400 metros, tampoco era enorme–, mi papá empezó con problemas de salud. Se mareaba, salía a correr y se caía. Le diagnosticaron una atrofia de cerebelo en principio; hoy ya sabemos que es una atrofia multisistémica. Estuvo postrado, ha sido una enfermedad muy dura y falleció hace unos meses. Nos hizo entender el valor de la vida. Nunca se rindió.
–¿Qué es hoy Vesna?
–Vesna hoy es una empresa que tiene entre 70 y 80 empleados. Tenemos 13 sucursales activas. Pospandemia yo me mudé a una planta de 2 mil metros y eso nos dio la posibilidad de seguir creciendo. Creo que el espacio y los empleados son fundamentales para expandirte. Yo sentía que estaba ajustada y que si me quedaba donde estaba, no iba a poder seguir creciendo. Nos mudamos y arriesgamos irnos a una planta grande, que al principio me parecía un monstruo, y hoy ya estamos colapsados prácticamente.
–Además abrieron nuevas líneas, ¿no?
–Inauguramos un Vesna Home. Fue un desafío enorme. Era medio un capricho mío, pero me daba pena Caseros: un lugar tan lindo… sentía que necesitaba otra idea. Incluso tenemos la idea de un café afuera, pero vamos de a poco. Fue un desafío enorme porque fue armar una marca nueva, armar un producto y un desarrollo totalmente nuevo. Pensé que iba a ser simple y, sin embargo, nos llevó mucho tiempo, pero lo pudimos hacer.
–¿Cómo ha sido para una marca cordobesa desembarcar en Buenos Aires?
–Nosotros, de cierta forma, siempre estuvimos ligados al público de Buenos Aires. Incluso mis abuelos ya tenían locales en la costa. Hubo locales temporarios en Cariló, Pinamar, Villa Gesell, San Bernardo. No era desconocida. Y nuestra tienda online: más del 50% de la facturación es de Buenos Aires. Ya teníamos clientela, pero queríamos una casa central, una imagen en un lugar más cool, más de tendencia, y desde ahí ver cómo seguimos.
–¿A qué público apuntan?
–Fuimos variando, pero hoy apuntamos a una mujer de más de 30. Igual tenemos chicas más jóvenes también. Yo creo que ser joven no es una cuestión de edad, es una cuestión de actitud. Ponele que es un target de 30 a 60, pero no siento que haya edad. Tenemos clientas más grandes, porque la marca estaba ligada a un público más grande, y se fueron quedando con algunos artículos. Y lo fuimos haciendo paulatinamente: apuntar a una mujer que invierte en estar a la moda, en lo último de la tendencia. Y bueno, en definitiva, nosotros tenemos que vender.
–Y producir en Argentina… no es fácil. ¿Qué es lo más desafiante?
–El día a día. Es tan cíclico y tan rápido que tenés que estar todo el tiempo alerta. Hay momentos que son positivos: hubo momentos en que la tela se podía comprar fácil, con mucho plazo; tenías mano de obra bastante barata. Hoy, a comparación del mundo, somos carísimos. Esa es una realidad. Hoy se ha acomodado bastante en cuanto a materia prima, stock, proveedores. Yo tengo una relación de 20 años con casi todos mis proveedores, entonces no he tenido mayores problemas. Cuando sos un buen cliente, también tenés un buen proveedor del otro lado.
–¿De dónde traés las telas?
–Compro a proveedores de Buenos Aires que traen todo prácticamente de China.
–¿Por qué te parece que la ropa está tan cara? Porque siempre fuimos caros.
–Porque tenemos mucha carga impositiva. Porque los costos de la tarjeta de crédito son enormes. Cuando uno pone en una planilla los ítems básicos y después le cargás todo lo otro… los empleados, que hoy tampoco son sueldos enormes para ellos, pero tenés una carga social que es el 50% de un sueldo. Cuando metés todo eso en un costo, es enorme. A mí me sorprende: viajo bastante afuera para ver tendencias, dos o tres veces al año, y hay veces que voy y digo: “Ay, compro”, y otras veces que digo “Ay…“. Estamos todo el tiempo en ese vaivén.
–¿Cómo sostienen precios frente a otras marcas?
–Hay gente que te termina eligiendo porque, con respecto a otras marcas con calidad parecida o con materias primas similares, o con bordado, tachas y todo eso, hay marcas que están al doble de nuestros precios. Tratamos de acomodar todo para estar abajo de eso. Y muchas veces lo hicimos aumentando producción: tratando de que los costos se dividan en mayor cantidad de unidades.
–¿Todo lo hacen en Córdoba?
–Sí. Hemos intentado en algún momento hacer algo en Buenos Aires, pero la logística nos complica. Y en este tiempo de tanto crecimiento fuimos armando nuestros lugares y nuestra gente, con la calidad que necesitábamos: telas planas, punto, jean… nos fuimos acomodando. Yo apoyo a Córdoba 100%. Mientras pueda fabricar y hacer la máxima cantidad acá, esa es mi idea.
–¿Tenés un equipo de diseñadores propios?
–En realidad, el diseño lo hago yo. Tengo un modelista que trabaja conmigo hace 25 años, desde que yo empecé. Nos entendemos mucho: tenemos moldes base. Yo viajo permanentemente para estar superinformada de lo que se usa, los cortes, porque el mundo de la moda cambia todo el tiempo. Pero tenemos claro que Vesna es Vesna por su impronta. Podemos tener básicos, y la verdad nos fue muy bien este último tiempo. Cuando la marca se vuelve más sólida, te compran un básico; cuando todavía no estás en ese plano, te compran porque les gustó algo diferente. Este verano fue impresionante la cantidad de básicos que vendimos, y para nosotros está buenísimo porque en producción nos soluciona un poco. Una cosa es fabricar productos muy elaborados, con procesos más largos, y otra el básico. Si lográs mixear entre un básico y un muy elaborado, es una buena mezcla. Pero sabemos que Vesna es ese producto que la gente entra al local y quiere ver: camisas llenas de tachas, bordado, apliques, canutillos… Nuestro sello.
–¿Cuántas prendas tiene una colección?
–Aproximadamente 40.000 prendas por colección. Son 80 mil, 90 mil por año. Y aparte tenemos accesorios. Hacemos calzado, cintos, carteras, bijou… todo eso también se desarrolla desde la fábrica, todo en Córdoba. Es mucha cantidad de productos, y siempre vamos agregando algo más.
–Hablemos de cuerpos. Se critica que se presentan modelos demasiado flacas. ¿Vamos hacia cuerpos más diversos?
–El mundo de la moda es complicado en ese sentido. A mí al principio me costaba, porque las modelos miden 1,75 para arriba, son prácticamente maniquíes: a todas les queda bien. Pero no son el público que después te entra al local. Uno trabaja con agencias de modelos, y en Argentina hay pocas. Muchas chicas se van enseguida, tratan de saltar a Estados Unidos o a Europa. Entonces pasa que si entrás a Instagram de marcas de acá, usamos todas las mismas modelos. La idea es empezar a desafiar un poco eso: buscar gente más natural, más orgánica. Creo que lo tan perfecto se está desarmando. A la gente le agota. Y gusta mucho una chica que va al local, se prueba algo y hace una historia. A veces eso gusta más que una foto por la que invertiste una cantidad de plata.
–¿Se venció el miedo a comprar por internet?
–Tuvo un auge muy interesante, uno o dos años posteriores a la pandemia. Después empezó a mermar. Vendemos bien, pero no tiene la fuerza de antes. Creo que el cliente volvió al local.
–¿Cómo está el consumo? ¿La clienta mide lo que gasta?
–Depende mucho de la zona. En Buenos Aires tenemos tickets más grandes. La porteña entra, le gustó un conjunto y se lo compra: pantalón, remera, botas… En Córdoba son tickets más chicos: más cantidad de tickets, pero más chicos. Tenemos un local histórico en Termas de Río Hondo: ahí el turismo gasta más. En la costa, Cariló es el que tiene tickets más altos, por el público. Acá en Córdoba hace tres años empezamos con ferias: 10 días en el Dino para verano y 10 días en invierno. Vendemos lo que quedó o lo que tiene alguna falla, y hacen cola. A mí no me gusta esa experiencia de compra, pero a la gente le apasiona remover un canasto. Es la magia del descuento.
–¿Una inflación más razonable es determinante para producir?
–Sí, te da tranquilidad. El año pasado dejamos de poner precio en las etiquetas. En la campaña del verano anterior ya dejamos de poner precios porque cambiábamos precios todos los primeros de mes. Jamás lo habíamos hecho. Este invierno no cambiamos precios en todo el invierno y este verano no cambiamos precio en todo el verano. Te da tranquilidad. Y a fin del 2025, volvimos a poner los precios en las etiquetas.
–Es una empresa familiar. ¿Quiénes están en la empresa hoy?
–Prácticamente todos. Las empresas familiares tienen sus cosas, pero yo disfruto tanto de que sea así. Me tocó ser el pilar porque empecé y me tuve que hacer cargo. Cuando mi papá se enfermó, mi mamá se desvinculó, porque lo cuidó como a un rey, ahora ha vuelto a la empresa. No he visto otra cosa igual a ellos dos como pareja. Me tocó quedarme en ese puesto y tener a mis hermanos: yo tengo 10 años más que mis dos hermanas más chicas; y ser un poco madre también. Siempre sentí mucha responsabilidad de que la empresa funcionara bien, porque somos muchos que vivimos de eso.
Ficha picante
Daniela Severdija es empresaria textil y tercera generación de una familia vinculada a la industria del tejido. Es dueña y directora creativa de Vesna, marca nacida en 1977 que atravesó una profunda reconversión tras la crisis de 2001.
Hoy tienen 60 empleados. Su mamá, Vesna, se ha reincorporado a la fábrica. También trabajan sus hermanos Vechy, Gabi y Tomás.
