Los supermercados e hipermercados siguen conservando su rol dominante en los hábitos de consumo de los argentinos, pero el comportamiento de compra se volvió más dinámico y multicanal. Así lo reflejó la cuarta edición del Observatorio Shopper Experience 2025, un estudio realizado por in-Store Media en colaboración con IPSOS, que muestra una radiografía del comportamiento actual del consumidor argentino en el contexto del Gran Consumo.
De acuerdo con el informe, el 93% de los encuestados declararon haber realizado compras de forma habitual en supermercados e hipermercados, lo que confirma su vigencia como el canal central de consumo. Sin embargo, los datos también mostraron un cambio en las estrategias de compra: el 28% de los compradores aumentaron sus visitas a mayoristas y el 19%, a minimarkets, motivados por la búsqueda de mejores precios y promociones específicas.
Esta diversificación de canales se produce como respuesta a la necesidad de adaptarse a un contexto económico que, a pesar de la baja inflación, sigue siendo desafiante, porque los salarios no aumentan al mismo ritmo. Esto hace que la combinación entre grandes compras en mayoristas y compras de menor volumen en negocios de cercanía se consolide como una estrategia extendida para optimizar el presupuesto familiar.
En ese sentido, Gabriel Diorio, director general de in-Store Media Argentina, destacó a La Voz: “Es muy notable la optimización y la adaptabilidad de los compradores al contexto en que se desenvuelven. La compra de grandes volúmenes en tiendas mayoristas permite ahorros por volumen y, complementariamente, la compra en negocios de cercanía es también una estrategia que permite ahorros en la búsqueda de promociones y acciones especiales”.
El estudio reveló que los consumidores no solo diversificaron los canales, sino que también ampliaron el número de establecimientos visitados. Los compradores habituales de supermercados declararon haber recorrido en promedio 3,9 puntos de venta adicionales, mientras que quienes compraron en mayoristas visitaron 5,6 establecimientos, y quienes acudieron a minimarkets alcanzaron un promedio de 5,8 locales. Esta conducta de los consumidores responde a una planificación activa en la que las promociones especiales, que suelen variar según el día o el producto, determinaron el recorrido de los compradores.
Además de diversificar lugares de compra, se observó un cambio en la modalidad de consumo. El 43% de los encuestados afirmaron realizar una compra grande semanal, que luego complementó con otras más pequeñas a lo largo de los días. Por otro lado, un 32% de los consumidores adoptaron un modelo de compra más reactivo, basado exclusivamente en las necesidades del momento. Este comportamiento híbrido refleja una mayor flexibilidad y adaptación a las condiciones cotidianas.
El precio y las ofertas, cada vez más importantes
El costo de los productos es el factor predominante en las decisiones de compra en todos los canales, aunque con particularidades. En supermercados, los atributos más valorados fueron la cercanía, las ofertas, la variedad, los descuentos y las formas de pago. Por su parte, en los minimarkets destacaron la cercanía, las promociones y los horarios de atención, mientras que en los mayoristas prevaleció la importancia del precio, y del precio por cantidad.
En tanto, las promociones y las ofertas están funcionando como palancas decisivas en el proceso de compra. El informe detalló que el 88% de los compradores declararon haber cambiado su decisión de compra para aprovechar promociones, lo que subraya el impacto de los estímulos económicos inmediatos. A su vez, el 59% manifestó estar dispuesto a cambiar de marca, y un 62% afirmó que probaría un producto nuevo si se encontraba con publicidad dentro del punto de venta (PDV).
Otro dato significativo fue el nivel de planificación. Si bien muchos compradores utilizaron listas, un 15% en supermercados y un 25% en minimarkets directamente no las elaboraron, en gran parte, porque se trataba de compras urgentes.
Incluso entre quienes sí hicieron listas, la mayoría terminó ampliando sus compras: un 56% en supermercados, un 71% en minimarkets y un 51% en mayoristas recorrieron las tiendas con la intención de complementar la lista o descubrir nuevos productos, lo que evidencia una alta influencia de los estímulos del punto de venta sobre las decisiones finales.
En ese marco, la publicidad en el PDV, conocida como “Retail Media”, se consolida como un canal publicitario de creciente influencia sobre los consumidores. Es por eso que el 74% de los encuestados reconocieron haberse sentido influenciados por la publicidad en el lugar de compra.
Además, el 46% consideró que es el canal más efectivo para captar su atención, mientras que el 36% lo calificó como el más efectivo para generar conversión, superando ampliamente a medios tradicionales como la televisión, la radio y las redes sociales.
Diorio subrayó el papel estratégico de este canal: “Estar presente en el punto de venta, en el momento de la verdad, es de enorme valor para que las empresas impulsen ventas y también es fundamental para que los compradores sepan las mejores ofertas que tienen disponibles”. Y agregó: “Apostamos firmemente por el Retail Media omnicanal como palanca de crecimiento para marcas y retailers, porque creemos en su valor para impactar al consumidor en el momento clave de la decisión y avanzar hacia un modelo más eficiente, medible y centrado en el comprador”.
El estudio también remarcó que el punto de venta físico sigue siendo el canal dominante para los consumidores, por encima de las plataformas digitales. En este sentido, el Retail Media se perfila como una solución clave para conectar marcas y compradores, no solo en el momento de compra, sino a lo largo de todo el recorrido del cliente dentro del ecosistema de los retailers.
A nivel global, el Retail Media viene experimentando un crecimiento de doble dígito, ganando participación en los presupuestos publicitarios que antes se concentraban en canales tradicionales. Su proyección a futuro está ligada al desarrollo de estrategias omnicanales basadas en datos, que permitan lograr una conexión más eficiente y precisa entre consumidores y marcas.
