El arte y el lujo se olfatean, se buscan, se encuentran. Esta relación ha adquirido diversas formas a lo largo de la historia, y en el presente se ha afianzado. Una de ellas es la colaboración de artistas muy famosos con firmas exclusivas, a través del diseño de colecciones que incluyen carteras, prendas de vestir, relojes, etiquetas de vino o botellas de tequila numeradas.
Otra forma de este vínculo es el sponsoreo de eventos artísticos (y la pelea por patrocinarlos). En la última edición de arteBa, por ejemplo, las doradas burbujas de champán que trepan por la copa aflautada fueron reemplazadas por los reflejos azulados del gin tonic. ¿Guerra de marcas en el sofisticado mundo del arte? Algo por el estilo. El segmento Barrio Joven que patrocinaba Chandon fue desbancado para darle lugar al espacio Utopia Bombay, un pabellón que reunió a la creación emergente y más zarpada bajo el respaldo de Bombay Saphire.
Juegos para ricos, tilinguerías súper exclusivas y extremadamente costosas, dirán algunos. Hay algo de verdad en esa visión. Pero también es cierto que el arte ofrece una plataforma de observación de fenómenos. Entre ellos, el arte mismo y la forma en que se articula con un tipo muy particular de consumo.
A mitad de camino entre la broma, la ironía política y la bomba de profundidad sociológica, el artista Roberto Jacoby ideó un proyecto para transformar el Pabellón Argentino de la Bienal de Venecia en un showroom de objetos de lujo. Su propuesta incluía solicitar los servicios de la empresa de consultoría McKinsey, una compañía que guía inversiones y asesora a las mayores empresas de negocios del mundo, gobiernos e instituciones. ¿El objetivo? Que la consultora licitara el pabellón nacional entre las grandes marcas de zapatos de lujo.
La idea era tentar a las empresas con la chance de utilizar el pabellón como un gran escaparate en un evento donde las firmas líderes se pelean por mostrarse. El Estado argentino, por su parte, se aseguraba la presencia en la madre de todas las bienales, evitaba gastos y además podía obtener algún beneficio por el “alquiler” del pabellón.
The World's Most Expensive Shoes (Los zapatos más caros del mundo) fue el proyecto con el que Jacoby postuló al concurso para seleccionar el envío oficial a Venecia, que por primera vez fue de carácter abierto. No fue la propuesta seleccionada, ya que el jurado se inclinó finalmente por El nombre de un país, un conjunto de esculturas de la santafesina Mariana Telleria.
Lejos de quedar trunco, el proyecto de Jacoby subsiste en forma de obra (se trata de una carpeta con una edición limitada de fotografías y textos, presentada hace unas semanas en la galería porteña Nora Fish) y se activa como un artefacto retórico y visual que señala la transformación del arte en objeto de súper lujo. Para poner blanco sobre negro: ciertos productos artísticos son parte de un catálogo que incluye automóviles, yates y caballos de raza.
La industria del lujo está mutando, según el filósofo Ives Michaud. El mercado de objetos ultra costosos está virando hacia un mercado de experiencias. Ya no se trataría tanto de la compra ostentosa de cosas muy caras sino de pagar por momentos excepcionales como safaris, gastronomía de altísima gama o, incluso, viajes espaciales. Más allá de esa transformación, sigue vigente un área de consumo de objetos para mega millonarios.
En ese círculo mete Jacoby al arte. La idea de hacer The World's Most Expensive Shoes surgió luego de que el artista hallara en la web la promoción de un seminario de Sotheby´s (una de las casas de subastas de arte más importantes del mundo) en el que se propone entrenamiento para aprender a vender objetos de lujo. El arte se enumera allí entre otras mercancías para la cuarta categoría de ricos, los ultra mega millonarios que pueden pagar, por ejemplo, más de 90 millones de dólares por el conejo de Jeff Koons.
Jacoby diseñó una colección de zapatos de mujer que simulan los productos ofrecidos por marcas como Miu miu, Louis Vuitton o Gucci, cuyos precios van desde un millón a los 20 millones de dólares. Además de jugar al diseñador, combinando humor y crítica mordaz, añadió una serie de textos que procuran la captación de un momento político.
Son numerosas las referencias al vocabulario gubernamental en su momento neoliberal. En los textos, la provocación implícita se hace explícita: Jacoby parodia el lenguaje de los inversionistas globales, suma a The World's Most Expensive Shoes en las acciones tendientes a reducir el déficit fiscal y argumenta la viabilidad del proyecto en la línea de vivir con lo que se tiene y no gastar lo que no hay. Ni un solo peso se hubiera drenado de un Estado que emite desde sus púlpitos, permanentemente, señales de que no va a desviarse del objetivo de "honrar la deuda".
Todos los textos, remarcando el carácter “excluyente” del fenómeno que se ilustra, están en inglés.
El artista filtró además un puñado de mensajes de integrantes del jurado que le llegaron vía correo electrónico, con elogios sobre el carácter disruptivo de su propuesta y lamentos por el hecho de The World’s Most Expensive Shoes no haya sido seleccionado como el envío nacional.
Hubiera sido interesante ver cómo funcionaba esta suerte de caballo de Troya en la vidriera artística más prestigiosa.
