El sueño de cualquier guionista de una serie de televisión es poder crear un personaje entrañable que conquiste a la audiencia, que trascienda a la historia, que tome vida propia. Pero no es sólo el sueño del guionista, es ahora también el anhelo de los equipos de marketing detrás de las cadenas de TV y streaming.
No es secreto que las empresas disponen de millones de dólares sólo para promoción. Por ejemplo, HBO destinó 100 millones de dólares únicamente a la campaña de House of the Dragon, la gran estrella del cable del año que se estrenó hace una semana.
Pero no importa cuánto dinero puedas tener, hay un intangible que trasciende el comunicado de prensa, las entrevistas, las previas, la colocación de productos y las alfombras rojas. Es la charla en redes sociales. Si al menos uno de tus personajes es interesante y las redes comienzan a hablar sobre ello, las cadenas solo tienen que escuchar el murmullo, acompañar y manipular la narrativa, crear comunidad, generar curiosidad y, como resultado, engrosar la audiencia. La ventana es corta: así de rápido como empezó, la burbuja eventualmente se desinfla, sin más.
El fenómeno no es nuevo ni escapa a cualquier otra estrategia comercial de productos, pero es interesante cómo se ha incrementado en los últimos tiempos y cuán imprevisible puede ser su alcance.
Un ejemplo muy peculiar es el de Eddie Munson, un personaje secundario de la exitosa Stranger Things interpretado por el desconocido Joseph Quinn que se convirtió en pocas semanas en una sensación. Pocas series debe haber que tengan todo milimétricamente calculado como la estrella de Netflix, pero ni ellos se imaginaron cómo el antihéroe iba a pegar en la audiencia.
Luego, el ejército de sabuesos y bots que monitorea la conversación se acopló para generar más contenido, en particular memes. Y, de repente, veíamos a Eddie en todos lados: el personaje comenzó a habitar otros espacios fuera de la pantalla y, lo más importante, a generar códigos, a tal punto que al que no mira el show no le queda otra que unirse o quedarse fuera. Y, convengamos, no hay dinero que pueda pagar ese enganche.
La rueda funciona así: interés, conversación, memes, más interés, en un esquema del huevo y la gallina entre público y community managers.
Si bien es ingenuo pensar que nada está mediado por el agresivo marketing, esperemos que los equipos de comercialización no tomen la posta de intervenir absolutamente todo lo que vemos y que los guionistas sigan creando en función de su deseo y no sólo para satisfacer las necesidades de mercadeo, como viene pasando con muchos otros productos.
