Hace poco más de una década, los primeros pasos del comercio electrónico chino hacia Occidente llegaron de la mano de páginas como DealExtreme o StrawberryNet. Eran portales sencillos que ofrecían gadgets y cosméticos directamente desde China a precios muy por debajo de los comercios tradicionales. Aunque no tenían logística sofisticada ni gran marketing, marcaron el inicio de un fenómeno que hoy domina el mapa global del e-commerce.
Con el tiempo, irrumpieron actores de otra escala. Alibaba, con su plataforma internacional AliExpress, consolidó la percepción de que en China se podía comprar de todo: precios bajos, enorme variedad de productos y una red de envíos que empezó a funcionar con cierta eficiencia. Estos gigantes fueron los que cimentaron la confianza de millones de usuarios fuera de Asia y abrieron camino a nuevas marcas.
La siguiente ola vino con SHEIN y Temu. SHEIN transformó la moda rápida en un fenómeno digital, impulsado por las redes sociales y el marketing viral. Temu, lanzado en 2022 como parte del holding chino PDD, adoptó la misma fórmula de precios bajos y catálogo masivo, pero la llevó a un nivel mucho más agresivo en términos de expansión y gasto publicitario.
Las cifras hablan por sí solas. A comienzos de 2025, Temu registraba 292 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo y un volumen bruto de mercancías estimado en 70 800 millones de dólares, según datos de Backlinko y AMZScout. En el segundo trimestre de ese año, la base global saltó a 416,5 millones de usuarios, un 68 % más que el año anterior, mientras los usuarios activos diarios subieron 65 % hasta alcanzar 70,5 millones. En Estados Unidos, su mayor mercado inicial, llegó a representar el 17 % del segmento de tiendas de descuento.
Ese crecimiento tiene un costo enorme. De acuerdo con estimaciones de Cross Border Magazine, Temu acumuló pérdidas de entre 8 000 y 9 000 millones de dólares en 2023, producto de vender por debajo del costo y destinar hasta 1 000 millones de dólares al mes en marketing digital. El impacto alcanzó incluso a su matriz, PDD Holdings: en el primer trimestre de 2025, su ganancia neta cayó 47 % interanual hasta 2 000 millones de dólares, a pesar de un incremento de ingresos del 10 %, que totalizaron 13 310 millones.
Los obstáculos se multiplicaron en 2025 con la decisión de Estados Unidos de eliminar la exención aduanera conocida como “de minimis”. Según Reuters, tras esa medida Temu perdió el 48 % de sus usuarios diarios en el país entre marzo y mayo. Morgan Stanley calculó además que las descargas cayeron 73 % y los usuarios activos semanales bajaron 43 % en apenas un mes. Para agosto, el mercado estadounidense representaba solo el 10 % de su base global de usuarios, de acuerdo con eMarketer. El retroceso se reflejó también en los rankings: dejó de ser la app de compras más descargada en iPhone y cayó al quinto puesto, según The Wall Street Journal.
La empresa reaccionó reduciendo inversión publicitaria en EE.UU. y trasladando esfuerzos a Europa. Amzscout reportó que la inversión en anuncios aumentó un 40 % en Francia y un 20 % en Reino Unido, mientras que Bloomberg adelantó en septiembre que Temu prepara una contraofensiva en Norteamérica con recortes de precios de hasta el 60 % para las fiestas de fin de año.
Mientras tanto, en Argentina y otros países de América Latina, el avance sigue su curso. Temu ofrece a nuevos usuarios paquetes de cupones por hasta 60 000 pesos y descuentos adicionales del 30 % al descargar la aplicación y realizar las primeras compras. Este enfoque, centrado en promociones masivas, replica la estrategia global de captación y retención mediante beneficios inmediatos.
El contexto local juega a favor. En un escenario económico desafiante, los consumidores argentinos buscan alternativas más baratas y están dispuestos a probar plataformas que ofrezcan precios agresivos. Ignacio Spizzirri, director de operaciones de CuponesArgentina.com.ar, lo resume así:
“En Argentina el uso de cupones para Temu creció considerablemente en los últimos meses, reflejando cómo los consumidores locales aprovechan estos descuentos agresivos. Esto encaja perfecto con la estrategia de Temu: presencia masiva, precios bajos y cupones, justo cuando el interés por estas tiendas chinas está en plena expansión.”
En menos de dos décadas, el comercio electrónico chino pasó de sitios de nicho como DealExtreme a plataformas como Temu, que manejan cientos de millones de usuarios y decenas de miles de millones de dólares en transacciones. Aunque enfrenta tropiezos en mercados maduros, su avance en regiones como Argentina confirma que la nueva etapa del e-commerce global está siendo escrita desde China.
