Una empresa de tecnología, una industria manufacturera tradicional, una exportadora de servicios de alto valor agregado y una compañía de lifestyle. Todo eso es, a la vez, Blue Star Group (BSG), la firma argentina dueña de las cadenas de accesorios Isadora y Todomoda.
Iniciada hace casi 50 años por la familia Castelli en un negocio del barrio de Once, se convirtió, hace dos décadas y de la mano de la segunda generación de propietarios –Martín Castelli y sus hermanas Mariana y Cecilia– en una compañía innovadora, perspicaz y de alta plasticidad para evolucionar su modelo de negocio en sintonía con las transformaciones en el consumo.
Fue pionera, por ejemplo, en aplicar bid data e inteligencia artificial en el retail, así como en convertir a su equipo de tecnología en núcleo estratégico. Nació con la ambición de ser la más grande del mundo en lo suyo y, en ese camino, con 850 tiendas en seis países ya ha llegado al tercer puesto global, después de la norteamericana Claire´s y de la inglesa Accessorize.
Pasada la bisagra de la pandemia, retomó con fuerza y redefinida como “compañía de lifestyle” su ambicioso plan de crecimiento: quiere contar con presencia sólida en 12 países del continente en poco tiempo y, desde Madrid, planifica su expansión europea y la salida a Bolsa.
“Vamos a duplicar la compañía en cinco años”, dice con certeza Martín Castelli, en diálogo con La Voz, momentos antes de exponer en el foro nacional de Economía del Conocimiento, organizado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología provincial y por Argencon. Por todo lo antes dicho, está claro por qué el BSG pertenece a ese universo.
“Somos una empresa de economía del conocimiento porque desarrollamos tecnología, diseño, y somos exportadores de servicios (desde su casa matriz en Argentina a toda su red internacional). Pero también fabricamos productos, tenemos marcas y plantas industriales. Somos muchos tipos de empresa en una”, enumera Castelli.
–Ahora comenzaron a definirse como una compañía de lifestyle, ¿qué significa eso?
–Una empresa de ‘estilo de vida’, que acompaña a las clientas en todas las etapas de su día a día, y en todos esos espacios donde transcurre su vida y su estilo está presente: la casa, el trabajo, el teletrabajo, su mundo social, etcétera. En definitiva, está presente como marca en cada interacción, en cada momento.
–Eso excede al mundo en el que nacieron: los accesorios de moda...
–A ellos se agregó el concepto de lifestyle. Mantenemos nuestra visión de querer ser la empresa del mundo más relevante en accesorios de moda y, ahora, de lifestyle. Estamos trabajando en el desarrollo de nuevas marcas que nacen de allí.
–Ya lanzaron Todomoda Beatuy (cosmética), ¿se refiere a eso?
–Tenemos varias marcas en carpeta y vamos a ir lanzándolas. Es un desarrollo que estamos haciendo desde nuestra oficina de Madrid (España), más a nivel global. Trabajamos hace tiempo en entender en qué mercado podemos meternos, con marcas de productos muy distintos a Todomoda y a Isadora, pero siempre aprovechando nuestro modelo de negocios, que se basa en dos pilares: la data y los equipos, el talento.
–¿Qué rol tiene en la estrategia del grupo su oficina en Madrid?
–Nuestra casa matriz está en Argentina, donde está basado todo el talento del área innovación y de sistemas, y también el de diseño de producto. Pero nuestra oficina de Madrid llegó para apuntalar el plan de expansión a nuevos mercados que vamos a empezar a operar dentro de dos a tres años, fuera de Latinoamérica. Madrid es también un hub financiero, porque en Europa es mucho más sencillo financiar un crecimiento que en Argentina, es clave para el futuro IPO de la compañía (planea salir a Bolsa). Y también un hub de diseño, porque nuestras directoras de marca están basadas en Madrid, como nuestro CEO, que vive allí hace dos años. Trabajan en conectar esas direcciones y las tendencias europeas con el equipo en Buenos Aires.
–¿En qué países quieren estar en tres años?
–No están identificados exactamente aún, pero son de Europa occidental, posiblemente España, Portugal, y de allí a otros más complejos, generando ganancia fuera de la Latinoamérica. Esa ruta nos trazamos.
–¿Y Latinoamérica?
–Aquí estamos con la operación en México, que es la más grande del mundo; y tenemos las de Chile, Perú, Argentina y Brasil, donde pasamos a la etapa de buscar un inversor local para la expansión más agresiva. Recientemente entramos a Paraguay y tenemos ya un acuerdo con un master franquiciado para Centroamérica. También avanzamos mucho con Uruguay. Eso es el corto plazo. En el mediano, empiezan a aparecer Colombia, Ecuador y el resto del Latam.
–Con ese mapa, si el nivel de consumo sube o baja en Argentina se vuelve un problema poco acuciante...
–En términos de volumen de negocio, Argentina es hoy menos del 30%. Igual aquí, y en general en el resto de los mercados, las ventas ya están arriba de la prepandemia. La guerra en Ucrania y su efecto implicaron inflación en el mundo, así que estimamos que ese impacto se va a sentir en general en el consumidor; lo seguimos con atención.
–Desde la pandemia, aceleraron el crecimiento del comercio electrónico, ¿la red de tiendas físicas sigue siendo el principal indicador de su escala?
–Entre operativas y en proceso hay más de 800, son muy importantes. Pero no las consideramos nuestra base hoy, porque entendemos que el centro de nuestro negocio es la comunidad de clientes que nos eligen, que de hecho se relacionan con nosotros mucho más de forma digital que física. Y esa comunidad es lo que importa. Se traduce en transacciones que pueden ser online, offline, por WhatsApp, en marketplaces. El canal es indistinto, en todos estamos presentes. El foco está en la comunidad de clientes.
–Es un cambio de paradigma fuerte, el mismo que aconsejan hacer todos los especialistas hoy a las empresas...
–Es una evolución que viene de la mano de la digitalización y el nuevo mundo. Nuestro core comienza en el diseño y en la innovación en los sistemas. Y, en la otra punta, en los procesos que tenemos para establecer una relación con el cliente, con nuestra comunidad. Al medio esta la producción, que pasa a ser un poco una commodity.
–¿Tiene un número esa comunidad de clientes?
–Todavía no la ponemos en números porque tenemos distintas comunidades y no sabemos cuánto se solapan. Estamos haciendo un ordenamiento, pero es gigante. Son millones de clientas.
–¿Desde qué lugar buscan generar valor a partir de esa comunidad? ¿Es con la tecnología?
–Hay una gran parte que es la tecnología, big data, hiperpersonalización. En todo eso estamos muy avanzados. Pero también está el diálogo con la comunidad. La sostenibilidad es un tema que ya venimos trabajando del que la comunidad va a estar ávida, seguramente. Y hay un montón de otros aspectos: ¿cómo nos relacionamos digitalmente?, ¿en qué causas, en qué propósitos nos embarcamos como marcas? Isadora y Todomoda se proponen hoy empoderar a las mujeres y a los jóvenes. Pero las nuevas marcas van a tener otros propósitos.
–En materia de hiperpersonalización, ¿hasta dónde lograron llegar?
–Hasta ahora, en función a big data y a la información que tenemos, armamos algunos clústers de clientes para dar la respuesta a los patrones de comportamiento y de consumo que están teniendo. Cada vez que podemos, lo hacemos más atomizado y se acerca más a la hiperpersonalización, que sería ya que tu contacto con la marca sea 100% adecuado a vos, individual. Cada persona va a tener una página distinta, le va a mostrar distintas cosas, propuestas de marketing de información distintas; o sea, ninguna clienta va a interactuar con la marca de igual forma que otra. Ese sería el máximo nivel al que apuntamos.
–¿Cómo se recortan esos clústers?
–No se arman por criterios que pueda fijar un equipo, sino que los delimita el sistema con inteligencia artificial (IA). Por lo tanto, a veces no entendés bien por qué ha determinado que eso es un clúster; pero encontró patrones que no te muestra, pero que hacen que por alguna razón ese clúster pida tal cosa. Esa es la potencia de la IA, que ve patrones que un humano no detecta.
–Asombroso. ¿Y qué le ofrecen a cada clúster?
–Estamos haciendo pequeñas cosas, desde la oferta por mail hasta acomodar en las tiendas físicas todo el surtido, según clústeres que no responden a un criterio humano. Además de eso, en experimentación, estamos jugando con cómo sería el contacto si desarrollamos nuestra propia app, donde la relación va a ser uno a uno.
–Para cerrar, lo traigo a Córdoba. Aunque somos un puntito en el enorme mapa que están construyendo...
–Córdoba es una de las plazas más importantes en Argentina. Estamos hace más de 20 años y tenemos casi 200 personas trabajando aquí (18 tiendas). Por lo tanto, los proyectos de remodelaciones de tiendas, de incorporación de nueva tecnología y de aperturas siempre están. Es de esperar que en el corto plazo se vean novedades en ese aspecto.
Vocación de multinacional
Nombre. Martín Castelli (46 años).
Cargo. Presidente de Blue Star Group, la empresa de la que su familia es propietaria. La comanda junto con sus hermanas, Mariana y Cecilia. Hace siete años dejaron la operación en manos de ejecutivos de alta especialización, fichados de empresas en distintos países (varios ex Inditex-Zara), para subir al directorio y abocarse a la gestión estratégica de la compañía.
Empresa. Blue Star Group, dueña de las cadenas de accesorios de moda Isadora y Todomoda, y también la incipiente Todomoda Beauty (cosmética). Son 765 tiendas operativas propias y 15 e-shops en seis países de Latinoamérica, más otras en proceso. 4.500 empleados, casa matriz en Argentina y dos fábricas; oficinas en Madrid y en Singapur. Asegura ser, por escala, la tercera mayor cadena de accesorios del mundo y quiere duplicar tamaño en cinco años.
Potencia tecnológica. Distribuye 195 mil productos por día y vende más de 60 millones de unidades de más de 16 mil productos al año. A través de su Machine Learning Lab, desarrolla algoritmos inhouse que le permiten identificar el top de productos más vendidos en 24 horas, con un 80% de asertividad a solo siete días de su lanzamiento.
Perfil. Martín fue clave para que la empresa adoptara la tecnología en su modelo de negocios desde el inicio. En 1996, un año después de abrir la primera Todomoda, programó él mismo el primer software de la compañía. El empresario también participa de un amplio espectro de organizaciones empresariales, como la Unión Industrial Argentina o Endeavor, la cuna de los unicornios locales.
Contacto. https://bsg.global/.
