Durante 2024, el consumo masivo registró la caída más fuerte al menos desde 2017; superior incluso a la merma causada por la pandemia en 2020.
Según la medición de la consultora especializada NielsenIQ, el desplome fue del 17%, un 5% más profundo que el piso alcanzado en la cuarentena. La misma compañía destaca que esa contracción fue transversal a todos los canales comerciales y afectó a todas las categorías de productos: alimentos, bebidas, limpieza y cosmética y tocador.
Sin embargo, no pegó en todos por igual. Un aspecto que ilustra la magnitud de la crisis es el achique que sufrió el formato de comercio emblema en Argentina: el quiosco. Según el relevamiento de NilsenIQ, en 2024 su cantidad en el país tocó un piso histórico de 89.936 registrados; unos 5.500 menos que en 2023 y muy lejos del piso de 100 mil tiendas registrado en la década de 2010.
En el mapa completo de canales por los que circula el consumo masivo, los quioscos padecieron una reducción del consumo del 16% en 2024, similar a la de “almacenes” y sólo superada en volumen por la merma en el canal “self cadena” (aquí Nielsen IQ ubica a hipermercados y supermercados de al menos tres sucursales). Este último, sin embargo, tiene otra espalda para campear temporales como el registrado el año pasado.
El en caso de almacenes, la diferencia con kioscos es que en el segundo semestre de 2024 empezaron a recortar caída, marcando una reducción de 3% en el último bimestre. Los quioscos, en tanto, cayeron 9% en ese mismo lapso.
Para completar el mapa, el canal de autoservicios independientes (hasta dos sucursales, formato como los ‘súper chinos’) cayó 14% en el año y las farmacias/perfumerías 13%.
Si se analiza la facturación de los kioscos, NielsenIQ precisa que 60% es vía bebidas, la categoría que más cayo en términos de consumo en 2024: 19%. En ese canal se desplomó 17% y sólo creció en el subsegmento “jugos en polvo” (6%).
El segundo ingreso en importancia en los quioscos es por golosinas (22,6%); una categoría que lucharon por sostener en base a opciones de menor precio. Así, las segundas y terceras marcas ganaron 1,9% de peso en el mix. Un ejemplo de ella destacado por NielsenIQ es Fantoche, segunda marca más vendida de alfajores luego de Guaymallén según la encuesta a quiosqueros que realizó un sitio especializado.
El esquema de facturación de los quioscos se completa vía galletitas (aportan 10,8%) y cosmética y tocador (2,7%). Incrementar el surtido de esta última categoría fue una de las estrategias a las que apeló el canal para pelear el 2024: según NielsenIQ, creció 16% la variedad de productos y el 70% de los incorporados fue de hasta $ 2.000 pesos por unidad.
Precio, precio y precio
Ofrecer productos más baratos concentrando oferta en lo básico, apelando a segundas y terceras marcas o a envases más pequeños resultó una práctica transversal entre canales. Fue la estrategia asumida ante un claro cambio de hábito del consumidor.
El análisis Consumer Insights Q4.24 elaborado por Kantar Argentina confirma que en 2024 las familias argentinas bajaron la frecuencia de compra (5,3% en el último cuatrimestre de 2024) y que esa reducción de visitas se notó especialmente en categorías de alta frecuencia de compra. Aquellas que lograron sostenerse lo hicieron desde lo más esencial, como “alimentos secos”, la subcanasta de mejor desempeño apoyada en categorías de productos básicas (fideo, fideo y más fideo).
NielsenIQ puso número a esto: la caída de consumo en los segmentos básicos de bienes fue en promedio del 10% contra un 30% entre los más específicos (snacks de primera marca, por ejemplo).
Pero a pesar de acudir menos veces a comprar, los argentinos sostuvieron con firmeza el hábito de la “omnicanalidad”, es decir, la compra combinada en distintos canales con el fin de hacer rendir mejor el dinero.
El análisis de Kantar Argentina confirma que el 50% de los hogares argentinos visita cuatro o más canales comerciales en el trimestre; y otro 22% se provee en al menos tres. De ahí la importancia de analizar su desempeño en relación a los otros.
¿Qué pasará este año?
Las consultoras coinciden en señalar que sobre el cierre de 2024 y el inicio de este año mejoró el ánimo del consumidor, empezó a recomponerse el poder adquisitivo y el consumo comenzó a repuntar. Sin embargo, ese proceso tiene límites por todos lados.
“Si bien se espera una recuperación parcial, el consumidor argentino seguirá siendo estratégico en sus decisiones de compra, priorizando el precio y la relación costo-beneficio”, señaló Javier González, líder Comercial de NielsenIQ Argentina.
La firma estima un crecimiento anual en volumen del 8% respecto de 2024 que llevará al consumo masivo a niveles aun inferiores a los de 2023. Esto es así porque si bien el ingreso disponible mejora, sigue un 40% por debajo de 2017. Y a la vez, el mayor gasto en servicios y transporte redujo la disponibilidad de dinero para el consumo masivo.
Por su parte, Kantar Argentina destaca el ánimo optimista: “El humor y la expectativa social mejoraron a comienzos de 2025 y dejan la puerta abierta para los próximos meses del año. El 48% de los hogares cree que su situación mejorará en un año (siete puntos más respecto a la medición anterior), y sólo el 17% considera que estará peor. En total, el 83 % proyecta estar igual o mejor dentro de 12 meses”.
