- Cómo y por qué llegan más cerca que nunca al consumidor final.
- Cómo convive el formato con los intermediarios tradicionales de sus productos.
- Los casos de Arcor
- PepsiCo
- Iveco
- Coca-Cola y otras compañías.
En los primeros seis meses de este año, los argentinos compraron 92 millones de productos de manera digital, un 63 por ciento más que en 2019. Detrás de ese salto extraordinario hay una verdadera revolución en los hábitos de consumo: mucha más gente compra en forma virtual, de manera más frecuente y mayor variedad de productos.
El avance de la "compra regular" del mundo físico hacia el digital es "la" tendencia acelerada por la cuarentena y, según todas las estadísticas digitales, se refleja en el crecimiento conquistado y proyectado (llegó para quedarse) por las categorías de consumo masivo: alimentos, bebidas, limpieza del hogar, farmacia y cuidado personal encabezan todos los rankings.
Semejante cambio de paradigma tiene su perfecto correlato en la oferta: las marcas aceleran su exploración del universo online buscando evitar que su consumidor les suelte la mano, cada vez más aferradas al imperante modelo customer-centric (el cliente en el centro).
En esa carrera, destaca un fenómeno: cada vez son más las grandes industrias y los gigantes del consumo masivo que abren tiendas web, activando en muchos casos su primer canal de venta directa al consumidor (direct to consumer o D2C), luego de décadas de operar en formato tradicional.
En el medio, la tecnología dinamita los modelos de intermediación tradicional (fábrica-distribuidor-comercio), los permea o los clona a su particular manera y con nuevos actores. ¿No son acaso los marketplaces (cada vez más un sinónimo de Mercado Libre en esta región) una cruza digital de shoppings con grandes superficies?
Arcor, PepsiCo (la multinacional detrás de 23 marcas como Lay's, Doritos, Quaker, Gatorade, Pepsi y Toddy), Coca-Cola, Kimberly-Clark (Huggies, Kleenex, Scott, Kotex y otras), la local Pritty y hasta Iveco son algunos ejemplos de esta tendencia.
Todas potenciaron con fuerza o crearon de cero sus tiendas digitales durante la pandemia para ganar cercanía con el consumidor final.
Aunque apelan a modelos en algunos casos similares y en otros no, sí coinciden en algo: el e-commerce abre un mundo de posibilidades que recién comienza y que seguirá escalando.
Alimentos en competencia
En los últimos años, la comunicación fue el terreno donde las grandes fabricantes de productos masivos comenzaron a impulsar el modelo D2C, al abrir una conversación directa con sus consumidores (millennials como protagonistas), vía redes sociales.
Casi en un devenir natural, y mientras en mercados más competitivos como el norteamericano se disparaba el crecimiento de marcas nativas digitales de alimentos y de otros productos, las gigantes tradicionales (Nestlé, Kraft, Heinz, PepsiCo, etc.) buscaron no rezagarse y llevaron el D2C al canal comercial, con la activación de tiendas digitales.
Ese proceso puso quinta con la pandemia, responsable de perturbar el funcionamiento normal de los canales tradicionales de venta y de fogonear el e-commerce como hábito.
"Somos una compañía y marcas 100 por ciento enfocadas en el consumidor. La apertura de nuestra tienda oficial en Mercado Libre (Meli) es un gran paso en nuestra apuesta digital y de cercanía con el consumidor, además de un caso de agilidad interna: el piloto de la tienda digital se desarrolló e implementó en tan sólo 10 semanas, con metodología scrum. Es una de las primeras experiencias de este tipo de PepsiCo en toda la región", explica Diego Serantes, director comercial de PepsiCo Alimentos en Argentina.
Con ella, la multinacional habilitó en agosto su primer canal D2C en el país y otro similar en Brasil. Serantes subraya que sólo en el canal "supermercados" las ventas digitales de los productos PepsiCo se quintuplicaron este año, anticipando el enorme potencial del consumo masivo en digital. "Vamos a mejorar radicalmente nuestra propuesta de valor online", anticipa.
"Argentina es un mercado con un alto potencial de desarrollo de categorías de salados, snacks y avenas. El consumo digital impulsa ese potencial, sumando puntos de contacto con el cliente más que generando fricción", Diego Serantes, director comercial de PepsiCo Alimentos en Argentina.
Muy similar fue la intención de Arcor al prender, desde junio, su propia plataforma de e-commerce (arcorencasa.com), en la que ya ofrece más de 600 productos. "Al llegar directo al consumidor, contamos con más información de cómo y cuándo se realizó la compra, qué productos se adquirieron y otros datos que nos permiten evolucionar, mejorar el nivel de servicio y nuestra propuesta en el futuro", señala Gabriel Porciani, gerente general de Consumo Masivo de Grupo Arcor.
Llegar a nuevas generaciones y fidelizar las ya conquistadas, aprender sobre el potencial del canal y los gustos y necesidades del consumidor, para lograr un mejor diseño de oferta y hasta personalizar productos, son algunos de los principales beneficios del D2C, coinciden las empresas.
“Comenzamos ofreciendo chocolates y golosinas, con la idea de satisfacer una creciente necesidad de disfrute en el hogar, pero a medida que avanzó la plataforma, los consumidores solicitaban poder completar los pedidos con productos de almacén o galletas, y los sumamos”, grafica Porciani.
Los packs y los combos de productos son protagonistas en el surtido que las industrias eligen para el nuevo canal. Arcor y PepsiCo los ofrecen entre sus propias marcas, mientras que Coca-Cola –pionera en la tendencia al activar tienda digital propia en 2018 (a cargo de Andina, la embotelladora para centro y sur del país)– los propone con éxito sola y en alianza con Branca: los combos con el fernet equivalen al 70 por ciento de las órdenes en la tienda.
"Con esta plataforma, Arcor incursiona en un nuevo canal apuntando a otro tipo de consumo, sin buscar el reemplazo de la modalidad \'al paso\' que se da en los kioscos. Queremos estar a la vanguardia en los cambios de hábito de compra", Gabriel Porciani, gerente general de Consumo Masivo de Grupo Arcor.
Este diseño de oferta responde a un doble propósito: atender las preferencias de compra del consumidor digital (tiende a adquirir más volumen por comodidad, conveniencia de precio por unidad y para amortizar costo de envío) y diferenciar el menú del canal web de la red de venta tradicional, evitando que con ella friccione.
Bandera blanca entre canales
Para las industrias, el desafío común al activar en nuevo canal digital es lograr que conviva de manera armónica con –y de ser posible, potencie– su red de distribuidores y de comercios minoristas tradicionales que, a la vez, tienen brazos físicos y también digitales.
Para eso, además del citado “diseño de oferta” con lógica propia y un surtido de productos que es aún menor al portafolio total que ponen en el mercado, ensayan distintos modelos.
"Al estar en Mercado Libre, sumamos otro actor a la cadena comercial, y eso impacta en la rentabilidad, porque los precios son similares que en los concesionarios. Pero queremos ser parte del crecimiento que ofrece ese canal", Erico Poracchia, gerente comercial de Aftermarket Solutions para Iveco Argentina.
Iveco, que lanzó en junio su tienda oficial de repuestos para camiones en Mercado Libre, integró al proyecto a su red de 15 concesionarios con 50 puntos de ventas en todo el país: el consumidor puede comprar en la tienda cualquiera de los 500 ítems hasta ahora disponibles y recibirlo en su casa.
Pero cada compra es facturada por un "operador" (AlephCRM) a cuenta del concesionario más cercano, que tiene stock y funciona como punto de retiro del operador logístico; Celsur en el Amba y Andreani en el resto del país.
AlephCRM es uno de los muchos nuevos eslabones que aparecen en la cadena del e-commerce: una startup argentina de crecimiento explosivo creadora de una solución en "nube" e integrada a Mercado Libre, que digitaliza esa cadena y facilita la gestión de stocks, catálogos, etcétera.
"Nuestra decisión fue abrir la tienda en 2018 y escalarla de a poco, por eso pudimos crecer 300 por ciento este año subiendo la satisfacción de nuestros clientes: el 92 por ciento que prueba dice que volverá a comprar", Enrique Pérez Estévez, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola Andina.
Coca-Cola desarrolló un modelo similar: a los productos que el consumidor compra y paga en su tienda web, los retira en alguno de los autoservicios, kioscos y demás clientes seleccionados por Coca-Cola Andina de su red de 120 mil. El que funciona como punto de retiro recibe un 10 por ciento del precio de la compra, además de recibir tráfico en su local.
Aplicaciones, otro canal digital
Las aplicaciones de "delivery" ganan terreno como otro modo de llegar al consumidor.
PepsiCo, por ejemplo, vende productos de manera directa a dos apps que tienen dark stores (almacenes que funcionan sólo por venta online) en Buenos Aires.
