“Vesna” es el nombre croata de la mamá de Daniela Severdija, la empresaria de bajísimo perfil amante del diseño que transformó el negocio de indumentaria iniciado por su familia en una marca de moda posicionada en Córdoba y con llegada nacional.
Los padres de Daniela tienen una larga historia textil que arranca con la producción de tejidos en San Agustín, Calamuchita –llegaron a exportar a Europa–, el trabajo como proveedores de grandes marcas y, desde 2000/2003 la apertura de su primer local en capital, en Caseros 56, paso inicial de un camino que permitió construir la etiqueta que hoy ofrece, en cada una de sus dos colecciones anuales, una variedad de 90 prendas y otros 25 a 30 artículos de accesorios.
Por temporada, llega a fabricar 30 mil prendas, utilizando una estructura industrial que incluye talleres de diseño y producción propios y confección tercerizada (este es el modelo transversal en el sector).
Siguiendo una estrategia generalizada en la industria, cada colección llega en dosis semanales a los locales, asegurando al consumidor la cuota que novedad que demanda de manera casi permanente. El diferencial de la marca es la buena calidad y los detalles: bordados, apliques y otros avíos.
“Hace unos seis años giramos a otro público: sumamos productos más juveniles y renovamos las campañas; entre otros cambios. Hoy nuestra clienta principal es una mujer de más/menos 40 años, con poder de compra; que en gran medida se fideliza con la marca”, apunta Daniela.
“Hace unos seis años giramos a otro público: sumamos productos más juveniles y renovamos las campañas; entre otros cambios. Hoy nuestra clienta principal es una mujer de más/menos 40 años, con poder de compra; que en gran medida se fideliza con la marca”, apunta Daniela.
La renovación sumó atractivo y consumidoras, y se tradujo en crecimiento sostenido. Vesna tiene hoy siete locales propios (Capital, Villa General Belgrano y la costa argentina) y tres franquiciados en Santiago del Estero, Santa Fe y Tucumán.
En enero, renovó por completo su presencia en Nuevocentro duplicando superficie en un local con nueva imagen minimalista donde la ropa tiene absoluto protagonismo.
En 2023, planea entrar a otro shopping y desembarcar en un centro comercial en Buenos Aires, un mercado al que ya llega con su tienda online; que aporta entre un 20 a 25 por ciento de la facturación total.
Producciones en Buenos Aires y Pampita
Es en Buenos Aires y con un equipo de profesionales aceitado a partir de la experiencia (director creativo, estilista, fotógrafo, modelos, etc.) donde Severdija realiza todo el componente visual/promocional asociado a cada colección, un capítulo clave para el éxito de las marcas de moda.
“El estilista es clave, porque edita la colección; la mira y ayuda a mostrarla desde un lugar diferente”, señala.
El trabajo incluye producir fotos y videos para redes y la tienda digital, y todo el catálogo que requiere el e-commerce; además de orientar el estilo de las vidrieras, por ejemplo.
Ese roce le permitió dar mayor proyección y visibilidad a Vesna. Una de las muchas acciones de promoción asociadas a redes realizada por la marca fue vestir a Pampita Ardohain, seguida por 7,4 millones de personas en Instagram y dueña de un poder único para disparar ventas a partir de una foto, algo que Severdija comprobó en números.
De todas maneras, la empresaria asegura que para la marca es tan interesante vestir a alguien como la “celebrity” como a mujeres destacadas en los medios de Córdoba, donde más de una conductora de noticiero suele lucir sus prendas.
Se trata de un componente más de la estrategia de promoción que tiene a las redes sociales como canal central: son vidriera y un poderoso nexo con la consumidora.
“Ya es habitual que una mujer entre al local con el celular en mano diciendo ‘quiero esto’”, apunta Daniela describiendo un rasgo de época. Hace rato, y más aún en el caso de la indumentaria, que el consumidor construye un nexo “omnicanal” con las marcas: explora sus redes, visita sus tiendas digital y físicas y puede consumir en cualquiera de ellas.
Importaciones y precios
El diseño de las prendas y accesorios, núcleo y corazón de las marcas de indumentaria, está en el caso de Vesta a cargo de un equipo interno –tal como es habitual– que Daniela lidera.
“Desde hace 10 años hago dos o tres viajes anuales a Estados Unidos y Europa para empaparme de tendencias. Esa información luego se combina en equipo con el conocimiento que tenemos de nuestras clientas y la identidad de nuestra marca”, explica la empresaria.
Como muchas de las etiquetas nacionales, Vesna se provee en su mayoría de telas importadas, algo que en este contexto de restricción cambiaria obliga a ejecutar compras con mucha eficacia de reflejos: cuando hay insumo, se adquiere rápido. Si no los hay, se apela a la creatividad.
La alta incidencia de importados, como así también la escasez de mano de abro que, coinciden desde distintas marcas, aqueja a la industria textil local; son dos variables que explican buena parte de la suba de precios de la ropa.
Otra que apuntan es la dinámica de precios particular del sector, imposibilitado de remarcar un producto sino, por el contrario, obligado en gran medida a ir rebajando su precio de venta a medida que transcurre el ciclo de compra de una colección.
