Para la mayoría de la gente fue siempre “venta por catálogo”, aunque esa revistita de papel con productos en oferta está casi extinguida. O mejor dicho, digitalizada de maneras muy diversas.
La venta directa, esa que se apoya en una amplia red de vendedores sin relación de dependencia con la marca proveedora, sigue vigente aunque en plena transformación.
Más allá de las diferencias de productos y modelos entre las compañías, el norte común es la digitalización, el uso central de las redes sociales, la incorporación de nuevas habilidades para vendedores, el cruce con el comercio electrónico y el cuidado, de parte de las marcas serias, de diferenciarse de esquemas piramidales fraudulentos muy proclives a florecer en épocas de necesidad económica.
Todo un ecosistema que se reescribe en torno al núcleo capital del modelo: la venta a partir de un referente, de alguien de quien el consumidor sigue aceptando una recomendación.
Antes de entrar de lleno en esa transformación, veamos la foto actual del sector en Argentina. Según datos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), alrededor de un millón de argentinos participan como vendedores en la industria; 95% mujeres. Es un número que en líneas generales, y sorteando algunos vaivenes, se mantiene estable en los últimos años.
La entidad tiene 12 socias, una lista que incluye a la mayoría de las grandes empresas del sector como Natura, Avon, Tupperware o Essen. Sus directivos calculan que a nivel país el número total de compañías de venta directa de cierta importancia asciende a 30, e incluye otros nombres como las cordobesas Vitnik o Vanesa Durán.
En 2023 –último dato relevado por la cámara, ya que los publica cada abril– el sector movió ventas por 637.472 millones de pesos.
Una peculiaridad del mercado argentino es el amplio dominio de la categoría cosmética y cuidado personal en la industria. “Es el 70% de la venta directa en Argentina, una de las tres participaciones más altas del mundo. A nivel global, la uno en cambio es “bienestar”, la categoría que incluye complementos vitamínicos y batidos”, reveló Gonzalo Falcón, director ejecutivo de Cavedi.
Otro rubro fuerte es cocina y bazar, con alrededor del 16% del mercado.
¿Hay demanda?
Falcón aporta otro dato interesante relevado por la cámara tiempo atrás: el consumidor de venta directa proviene es, en términos socioeconómicos en su mayoría, de “base de pirámide”: “El 30% pertenece al segmento C3 y el 45% al D. Es decir que el 75% integran los sectores medio bajos y bajos”, precisó.
Sin embargo, existen marcas que merced a productos de calidad e inteligente estrategia de posicionamiento tienen fuerte llegada a perfiles medios y medios altos.
Para el sector, como para el comercio minorista en general, 2024 fue un año duro: “Las dificultades comenzaron antes, en el segundo semestre de 2023 debido a la falta de productos derivada de los problemas para importar bienes e insumos. En 2024 eso se solucionó pero los primeros seis meses la demanda se enfrió, sobre todo para productos que no son de primera necesidad como la mayoría de los que se mueven por este canal. En la segunda mitad del año la cosa comenzó a cambiar. No se recuperó todo el consumo pero si notamos un cambio de tónica”, repasa Falcón puesto a marcar la temperatura del sector.
“El 2024 fue un año desafiante en el que tuvimos que adaptarnos a un consumidor con nuevas necesidades y demandas que impactaron en importantes cambios en el mix de compras, con una disminución en la frecuencia y la cantidad de productos. Se involucraron otros factores al momento de tomar una decisión que excedían el precio, como calidad, beneficios, ingredientes e incluso las causas de las marcas”, aseguró Verónica Marcelo, gerenta de Natura Argentina, marca líder en el sector.
“Este año sostenemos una mirada optimista, sin dejar de ser realistas. Con una economía más estable debería crecer el consumo, y esperamos seguir creciendo en un mercado que será cada vez más competitivo y nos va a desafiar a buscar nuevas maneras de diferenciarnos ante los consumidores. Argentina sigue siendo el segundo mercado más importante en Latam, después de Brasil”, agregó la ejecutiva. La compañía viene siendo pionera en la región en adaptar su modelo hacia lo que denomina “social commerce” (red de consultoras + digitalización) y la omnicanalidad. “Como parte de nuestra estrategia seguiremos desarrollando nuestro ecosistema digital para impulsar los negocios de las 300 mil consultoras y consultores de belleza que emprenden con nosotros y también expandiéndonos en nuevos canales y plataformas. Proyectamos nuevas aperturas de tiendas hacia el 2025, además de lanzamientos e innovaciones”, anticipó.
Essen, la compañía que se hizo famosa por sus cacerolas eternas, transitó un 2024 “superdesafiante”, en palabras de Mauro Labusta Alarcón, gerente de Marketing. “Igualmente, pudimos vender 445 mil piezas. Este año, con mayor estabilidad y la posibilidad de trazar planes, las perspectivas económicas son mejores. Tenemos una red de 20 mil emprendedores (vendedores) en los cinco países donde estamos, 14 mil de ellos en Argentina. Nuestra meta es lograr crecimiento a través de la expansión de esa red, que esperamos incrementar en un 12%”, precisó. En Córdoba, dijo, hay 1.250 personas que comercializan la marca.
La compañía, como el resto de las empresas, encuentra en la ampliación y renovación permanente de su catálogo de productos una de las estrategias clave para no perder vigencia y crecer. “tenemos 120 sku, el 80% vinculadas a la esencia de Essen, esto es productos durables; y un 20% de bazar premium. A fines de 2024 lanzamos el primer electrodoméstico pequeño, un anafe. Vamos a seguir ampliando líneas siempre con el mismo principio: buscar mercado y dar una mejor experiencia de cocina al cliente”, detalló Labusta Alarcón.
En ese mismo camino avanza hace tiempo Vanesa Durán, una marca que hace tiempo dejó de ofrecer sólo joyas y accesorios. “El negocio original hoy pesa un 30% sobre el total de ventas. Siempre focalizados en la mujer, ampliamos la cartera de productos a cosmética y maquillaje y otros productos. Sumamos, por ejemplo, una línea del laboratorio nacional Collage. Y este año con la apertura importadoras vamos a sumar muchísimos productos”, explicó a La Voz Vanesa Durán. El contexto les permitirá ofrecer bienes que combinan utilidad como atractivo, como sets de pequeñas herramientas para reparar anteojos.
La empresa apuesta al modelo de dropshipping, en el que son las vendedoras las que trabajan la relación con el consumidor final y generan las ventas (comisionando) y es la compañía la que se encarga de proveer y enviar los productos; todo con epicentro en una plataforma digital.
Modelos renovados que sostienen el protagonismo de la red de consultores
Las principales compañías de venta directa se hacen eco del avance de las redes sociales y la digitalización readaptando sus modelos a su manera, pero manteniendo vigente el rol de los vendedores; considerados el gran activo de esta industria. Según datos de la cámara sectorial, Cavedi, la ganancia promedio por venta que les ofrecen está en torno al 20/25% por venta. “La vendedora es fundamental en este modelo donde el componente emocional, la empatía y el vínculo con el consumidor final hacen la diferencia”, insistió Gonzalo Falcón, director de la entidad.
La novedad es que ese nexo se apoya cada vez más en la tecnología: redes sociales como WhatsApp, Instagram, Facebook y demás son herramientas que pueden potenciar el alcance de un vendedor y ayudarlo a erigirse como referencia para una comunidad más amplia. “La vendedora se convirtió en una mini influencer. Muestra el producto en sus redes y lo recomienda. De esa manera la venta resulta algo orgánico más genuino que sólo mostrar un catálogo y tomar pedidos”, coincidió Vanesa Durán.
Por otra parte, ese modelo hace sinergia natural con los canales de venta digitales; y es lo que hace hablar al sector de “social selling” o “social commerce”.
Natura y Essen, dos modelos
Jugadores fuertes y muy diferentes del sector, los casos de Natura y Essen sirven para ilustrar los caminos diversos que toman las compañías para llegar al mismo norte: hacer crecer su negocio en un mundo que se digitaliza.
“Nuestro modelo actual contempla la venta por relaciones digitalizada, tiendas físicas, e-commerce y distintas plataformas digitales para que las personas nos encuentren según sus hábitos y preferencias. Llegamos a un perfil amplio de consumidores y nuestro foco está en ampliarlo aún más”, explicó Verónica Marcelo, gerenta de Natura Argentina. El modelo omnicanal implica, por ejemplo, que Natura cerrara 2024 con 14 tiendas físicas en shoppings de Buenos Aires; y que este año planee sumar nuevas. La empresa acompaña esa evolución con presencia, por ejemplo, en eventos emblemáticos como el festival Lollapalooza.
Eso no quita centralidad a su red de 300 mil consultoras, integradas cada vez más, mediante el uso de tecnología, a la venta digital.
Essen, por su parte, no planea la apertura de tiendas físicas ni se propone abrir una ventana directa al consumidor final a través del e-commerce, porque su producto y su modelo son diferentes.
La venta de sus ollas, de gran calidad y duración pero ticket alto (promedian los $ 400 mil según revendedoras) se apalanca en la demostración de uso que realiza su red de “emprendedoras” (vendedoras). Aquí la recomendación y la educación del cliente en el camino hacia una cocinca gratificante es la principal palanca de venta. Además, la firma desarrolla un modelo multinivel: esto significa que las emprendedoras pueden comercializar, además del producto, el modelo de venta como un mecanismo de autoempleo o para generar ingresos extra. Así, se constituyen en líderes de fuerza de venta, formando y apoyando a sus propios equipos.
Así, la red de 20 mil emprendedores que Essen tiene en cinco países incluye a 390 líderes de fuerza de ventas.
