La cadena estadounidense de cafeterías Starbucks está atravesando un año financiero complejo. Sus acciones retroceden cerca del 20% en el transcurso de 2025. Este lunes, sus títulos se desplomaban más del 3% en Wall Street, acercándose al piso de USD 70, un nivel no visto desde la pandemia de 2020.
El ajuste de precios de las acciones se acentuó después de que la mayor cadena global de cafeterías comunicara un cierre masivo de sucursales y el despido de unas 900 personas. Estos despidos, que también incluyen la extinción de vacantes aún no cubiertas, se enmarcan en un plan de reestructuración de 1.000 millones de dólares.
Cabe destacar que estos recortes de personal se suman a los 1.100 despidos anunciados en febrero pasado, la cifra más alta en la historia de la empresa, impulsados por una caída en las ventas debido a la aparición de nuevos competidores.
El plan “Back to Starbucks” y el cierre de locales
El programa de reestructuración, denominado internamente “Back to Starbucks”, fue aprobado por la junta directiva el 23 de septiembre. La compañía busca enfocarse en una mejor experiencia para sus clientes a través de una brusca reestructuración.
Según una carta del consejero delegado, Brian Niccol, la empresa prevé cerrar el 1% de sus establecimientos actuales en Estados Unidos y Canadá. Esta acción dejaría el saldo total al cierre del año fiscal 2025 en 18.300 puestos de venta. Niccol argumentó que se identificaron cafeterías donde la compañía no puede crear “el entorno físico que esperan nuestros clientes y socios” o donde no se vislumbra una vía para alcanzar la rentabilidad financiera.
Starbucks informó que las cafeterías afectadas serán notificadas esta misma semana. La empresa aseguró que buscará reubicar a los empleados cuando sea posible; de lo contrario, podrán acogerse al paquete de indemnizaciones ofrecido por la compañía.
La empresa busca “administrar los costos” y concentrarse en los elementos clave para el crecimiento a largo plazo. Anticipan inversiones para mejorar el personal y adoptar tecnología que agilice la preparación de pedidos, con el fin de elevar la experiencia del cliente. Cabe mencionar que en agosto, la compañía ya había informado un incremento salarial del 2% para los empleados en América del Norte durante este año.
El fin del modelo “Pick Up”
Una de las mayores novedades empresariales es el anuncio de que pondrá fin a un modelo de negocio que, si bien formó parte de la rutina diaria de miles de personas, nunca fue visto como innovación: el formato “Pick Up”.
Inaugurado en 2019, este modelo se dedicaba a atender únicamente pedidos móviles y retiros rápidos. Permite a los clientes pedir y pagar sus bebidas y alimentos a través de la aplicación móvil para luego recogerlos directamente en el local, sin tener que hacer fila ni ingresar al interior.
Lo confirmado es que algunos locales Pick Up cerrarán definitivamente, mientras que otros serán transformados en cafeterías tradicionales que ofrecerán mesas y atención directa. Entre los locales más destacados que serán afectados se encuentran aquellos localizados en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Miami, Chicago, Dallas y Houston.
Además de esta vuelta a las fuentes y el enfoque en la experiencia física del cliente, la cadena también apresta el regreso de su producto Pumpkin Spice Latte (PSL) con la llegada del otoño en el Hemisferio Norte. La compañía trae de vuelta varios favoritos de temporada y suma nuevas opciones con sabores de calabaza, canela, nuez moscada y otros clásicos, disponibles tanto en cafeterías como en supermercados.
Perspectivas futuras
Pese a la ola de cierres, la empresa anunció planes de inversión. Durante los próximos doce meses, se llevarán adelante obras de remodelación en más de 1.000 tiendas para mejorar su “diseño” y “calidez”. Además, se espera que para el siguiente ejercicio fiscal el número de locales vuelva a ampliarse.
La cotización global de las acciones de Starbucks mantuvo un aumento del 9% desde la llegada de Brian Niccol al cargo de consejero delegado. En respuesta a los anuncios de reestructuración, las acciones presentaron ligeras variaciones: ABС News reportó un incremento en la apertura previo al mercado, mientras que Reuters reportó una caída marginal al inicio de la sesión.
