Dueña del 85% de la superficie cultivada de yerba mate, Misiones es la indiscutida capital nacional de esa industria que produce 290 millones de kilos anuales de un alimento consumido en nueve de cada 10 hogares argentinos. Le sigue Corrientes, base del restante 15% de hectáreas.
Sin embargo, y aunque por estas tierras no crece la planta de la que los guaraníes nos enseñaron a sacar nuestra bebida favorita, los cordobeses también somos protagonistas en el mercado del mate: aquí nacieron hace 45 años las yerbas compuestas, esas que suman al producto original un porcentaje de hierbas como menta, peperina, cedrón, etcétera (40% establecido en el Código Alimentario).
Más tarde, también con ADN cordobés, fue lanzada la primera yerba saborizada, otra variedad que suma esencias naturales o sintéticas con gustos que van de los cítricos a los exóticos como frutos del bosque.
Hoy, la categoría de yerbas compuestas y saborizadas equivale a un 20% o 25% del mercado total de la yerba mate (moverá entre 52 y 70 millones de kilos en el país este año) y constituye su capítulo más dinámico e innovador, clave en la captación de nuevos consumidores, cada vez más jóvenes, aquí y en países de todo el mundo.
Y aunque en ese nicho las marcas crecen en volumen y en variedad, el liderazgo sigue en manos cordobesas: CBSé, la yerbatera nacida en San Francisco en los años ‘70 que hizo punta creando la categoría, es dueña, asegura, de más del 50% de ese mercado.
Le sigue Verdeflor, la marca del grupo cordobés Cordeiro, que crece de manera sostenida en los últimos años y ya controla un share superior al 20%.
Cachamai, del grupo Wherthein, es el primer nombre fuerte sin lazo con esta provincia: desde su brazo Cachamate y con una dinámica estrategia de innovación y lanzamientos, asegura tener ya más del 15% de la categoría.
Disputando el resto del mercado hay más nombres cordobeses. Otro que se anota en la lista es La Cumbrecita, de la familia Mere, con origen y planta productiva en San Francisco y una historia de 40 años.
Al nicho premiun apuesta Mate Amos, la línea de yerbas con distintos blends lanzada por Cura Té Alma, la marca de té de exportación de la empresaria Belén Avico, riocuartense que este año se animó a la política como candidata a diputada nacional de Patricia Bullrich. Sólo por citar algunos casos.
De la peperina al coco
“La costumbre de tomar mate con yuyos es muy cordobesa. La cercanía regional con la producción de aromáticas, principalmente en Traslasierra, influyó en esa coincidencia”, apunta Ernesto Cordeiro, gerente general y socio del Grupo Cordeiro, dueño de Verdeflor, puesto a explicar el porqué del protagonismo cordobés en este capítulo del mercado del mate.
En ese “vicio” tan antiguo de sumar peperina, boldo y otras hierbas al amargo detectó, el emprendedor Florentino Orquera, un producto con alto potencial: así, en su San Francisco natal, se lanzó con su esposa a mezclar yerbas en el hogar familiar y logró, en 1978 y luego de arduas gestiones, registrar la “yerba compuesta” como producto en el Código Alimentario Argentino. En 1997, hizo lo propio con la primera saborizada.
De esa manera, inauguró la categoría, abrió la comercialización a sus productos en supermercados y en almacenes de todo el país y logró dar el empujón inicial a lo que hoy constituye un imperio yerbatero: CBSé, compañía líder del mercado de compuestas y tercera mayor empresa en la industria nacional de la yerba mate (Verdeflor ya escaló a séptima en ese ranquin nacional). Se trata de un sitial destacado, puesto que Argentina es el principal productor y exportador mundial del producto.
“La yerba compuesta fue un producto muy disruptivo, que captó público de arranque. Luego las saborizadas lo ampliaron, porque sumaron a otras provincias donde no había tradición de poner yuyos al mate, pero sí, por ejemplo, mezclarlo con cítricos. Creo que en los últimos 20 años hubo un quiebre en el hábito y la demanda: se fueron ampliando los momentos y los espacios de consumo de mate, dejó de ser un hábito sólo doméstico y se amplió la penetración del producto incluso en nuevas generaciones. El hábito se inicia de manera cada vez más temprana, hoy se ve chicos de 13 años mateando”, repasa Sol Orquera, CEO de CBSé.
Aunque la compañía mudó hace años su centro de operaciones a Buenos Aires –por razones familiares y comerciales–, la cordobesa asegura que el ADN local sigue intacto. La estructura de la empresa incluye hoy cinco establecimientos en Misiones, donde está la materia prima; una gran planta industrial en Frontera, esa localidad santafesina que se mezcla con San Francisco; campos de peperina aquí en San Agustín y de otras hierbas en San Juan; además de sede central y un gran centro de distribución en Buenos Aires.
“El segmento de saborizadas viene creciendo desde hace varios años, con tendencia muy fuerte en el concepto de la fruta y nuevos sabores, destacándose la frescura y la variedad. Por su parte, las yerbas con hierbas vienen con un desarrollo progresivo en los diferentes meses, consolidando un crecimiento tras oscilaciones el año pasado. Compuestas y saborizadas son entre el 20% y el 25% del mercado total, según el mes del año”, coincide Federico Germino, CEO de la división de Alimentos y Bebidas del Grupo Werthein, que opera las marcas Cachamai y Cachamate.
“Las últimas innovaciones, centradas en sabores exclusivos con ingredientes 100% naturales, permitieron a la marca a seguir aportando naturalidad y saludabilidad”, destaca el ejecutivo, asegurando que el lanzamiento de productos novedosos es punta de lanza de la estrategia de la yerbatera que “crece por encima del promedio del mercado”. Uno de sus últimos lanzamientos es la novedosa Yerba Mate con Coco, que se suma a una lista de 25 productos, entre los que se cuenta la línea funcional Siluet Plus.
Esta versatilidad que permite a la categoría de compuestas y saborizadas lanzar productos novedosos, que amplían la gama de gustos y de efectos saludable de la yerba, es una de sus principales fortalezas para seguir creciendo en un mercado tan maduro como el del mate. Y convierten al segmento en un verdadero laboratorio de innovación de toda la industria.
“La gente opta por sabores más suaves, equilibrados, yerbas que sean fáciles de tomar. El consumidor se anima a probar y mezclar nuevos gustos. En ese punto, Verdeflor ofrece hoy 10 variedades para cada paladar y elección. En julio, lanzamos la nueva Menta y Jengibre, que ha logrado gran aceptación del consumidor”, asegura Cordeiro, próximo a dar un salto del 50% en volumen de producción merced a la inauguración de dos nuevas líneas en su planta cordobesa.
CBSé también considera central mantenerse atenta a los nuevos hábitos y seguir sorprendiendo: “Observamos de cerca al consumidor y focalizamos la energía en desarrollar nuevos productos, a la vez que invertimos en trazabilidad y calidad. Fuimos los primeros en ofrecer blends y notamos que crece la demanda de nuevos productos”, coincide Orquera. A aquella mezcla inicial con menta, peperina y poleo (Hierbas Serranas), la compañía fue sumando una nutrida gama de yerbas con cítricos, frutos del bosque, guaraná y otras alquimias novedosas y saludables.
Exportaciones: el mate, de moda en el mundo
La altísima penetración de la yerba mate en el país la expone, claro, a las fluctuaciones generales del consumo.
Sin embargo, en el primer semestre de este año, la producción general en paquetes trepó a 138,7 millones de kilos para el mercado interno, “la mayor cantidad de la historia”, destacó Juan Szychowski, presidente del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM); el ente público-privado que regula y promueve a la industria. Y agregó que ese volumen equivale a $ 320 mil millones.
Si se considera que las compuestas y saborizadas, son 20%/25% de ese mercado, su categoría movió al menos $ 62 mil millones de enero a junio en el país, sin considerar el negocio de exportación.
“Las exportaciones anuales rondan los 40 millones de kilos; pero de esos, 30 son materia prima y 10 producto elaborado. Nosotros apostamos a crecer en este segmento de mayor valor agregado: este año vamos a exportar 1,5 millón de kilos a una gran cantidad de países, incluyendo muchos europeos y Estados Unidos. En 2015 eran menos de 200 mil kilos”, destaca Sol Orquera.
Chile es el mercado más consolidado en la región. Pero hoy el mundo ofrece una enorme oportunidad para la industria argentina, dado que crece el interés global por el mate debido a sus propiedades saludables y su consumo de parte de celebrities planetarias: desde Lionel Messi hasta James Hetfield (líder de Metallica), pasando por Barack Obama; sólo por citar algunas. Las compuestas y saborizadas, con sus sabores más “amables” y universales, tiene alto potencial para esa conquista.
“En volumen, Verdeflor es la yerba mate compuesta más exportada. Este año enviaremos 700 toneladas a países de todo el continente, Europa y Nueva Zelanda. Trabajamos en profundizar nuestro foco exportador en Europa y en Estados Unidos”, insiste Ernesto Cordeiro.
Cachamai también sale al mundo: “El departamento de Comercio Exterior se creó en 2019. Hoy exportamos alrededor del 5% la producción total y la proyección de crecimiento es exponencial para los próximos tres años. Nos estamos enfocando en Chile, Estados Unidos, México y Europa”, cierra Germino.
Los números del mate
290.000.000 kilos
De yerba mate se estima se producirán para para mercado argentino este año.
20% a 25%
Del mercado total de yerba mate corresponde a yerbas compuestas (mezcla con hierbas) y saborizadas (con escencias natulares o sintéticas). El resto corresponde a la yerba mate tradicional, sin mezcla.
40.000.000 kilos
Exportará todo el sector yerbatero este año, se calcula. De eso, unos 30 millones de kilos son materia prima y otros 10 millones yerba elaborada.
60%
De la producción mundial de yerba mate se genera en Argentina, el principal jugador mundial.
55%
Es el porcentaje que representa el paquete de medio kilo de yerba en el total de ventas. Se trata del formato con mayor salida; según el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM).
73%
De la producción total de yerba mate está en manos de las 10 mayores yerbaterias del país, según un ranking difundido en 2021 por Facundo Sonatti con datos del INYM, y convalidado por la empresas. Establecimiento Las Marías (Taragüí y otras marcas) y la cooperativa dueña de Playadito ocupan los puestos 1° y 2°, respectivamente. CBSé se ubica 3°, el Grupo Cordeiro con Verdeflor 7° y Grupo Werthein con Cachamai 9°.
