- Cómo es la trastienda de este caso de publicidad no tradicional que apuesta a la ficción como canal.
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"Pichín" Bueno, el padre del Rodrigo Bueno en la piel del actor Daniel Aráoz, se sienta en el espacio más personal de su casa a tomarse un respiro. Bebe despacio un sorbo de fernet con cola. Detrás, sobre su escritorio y en medio de objetos personales, se divisa, sutil pero ineludible, una botella de 1882.
La escena es parte de El Potro, lo mejor del amor, la película de Lorena Muñoz sobre el cantante cordobés que ya supera los 400 mil espectadores.
Además de hacer avanzar la trama, el momento incluye uno de los mecanismos que ayudan al fondeo del cine argentino y mundial: una acción de contenido patrocinado (branded content) o "publicidad por emplazamiento" (product placement).
La protagonista es la marca de fernet 1882, de Porta Hnos. (junto con Cepas Argentinas), que, a propuesta de los productores del filme, aceptó cerrar un acuerdo de publicidad no tradicional (PNT) con la película.
La firma cordobesa realizó un aporte económico a la producción del filme y, a cambio, su producto tuvo un par de apariciones en la ficción, integrado a la dinámica de las escenas.
Otra escena: El Potro está por salir a cantar al Luna Park. Al fondo, la presencia de 1882.
A la vez, 1882 fue la bebida obsequiada a los invitados en las avant premiere realizadas en Buenos Aires y Córdoba, y con eso tuvo visibilidad en la promoción del filme.
“Cuando hay productos culturales de calidad, hechos con respeto y homenajeando a la identidad de Córdoba, nos gusta apoyarlos”, aclararon desde la empresa.
El hecho de que el filme versara sobre un ícono local, sus ambientes y temáticas aparecieron como un contexto natural y perfecto para una acción de posicionamiento de la bebida. A la vez, sumó que el protagonista fuera cordobés.
“Confiamos un 100 por ciento en la directora, Lorena Muñoz, muy capaz. Eso es fundamental porque en el cine uno puede establecer sus lineamientos como marca, pero luego debe confiar en que lo ejecutarán bien. No está la posibilidad de controlar por completo la aparición con trabajo sobre el guion como en la televisión”, aclara Marina Gomel, gerenta de marketing de 1882.
Los límites de 1882 fueron no aparecer asociada a situaciones de descontrol o exceso de consumo alcohólico, una línea que cultiva desde siempre en sus campañas.
Fernet y parejas igualitarias
1882, una marca calificada como creativa y disruptiva por sus responsables (Porta y Cepas Argentinas), viene utilizando hace tiempo el recurso del PNT en ficción.
Lo hizo en Educando a Nina, una exitosa tira diaria de Telefé donde el cuarteto y los cordobeses fueron protagonistas.
Hace unos meses, repitió la experiencia en 100 días para enamorarse, la ficción con la que Telefe viene liderando el prime time de la televisión abierta.
Recién mudados a su hogar compartido, la pareja gay interpretada por los actores Ludovico Di Santo (foto) y Michel Noer preparó y compartió un 1882 con cola.
"La diversidad es un valor para la marca, nos pareció interesante transmitir eso", apuntó Gomel. En este momento, 1882 también protagoniza PNT en The Host, el show ficionalizado de Adrián Suar para canal FOX.
El gerente de programación de Canal 13 fue, precisamente, pionero en activar esta clase de branded content en la ficción televisiva. La hizo debutar en la exitosa tira Gasoleros, hace 20 años.
¿Es caro este tipo de publicidad?
Excusándose de dar cifras, Gomel explica: "Las inversiones varían mucho según la película o tira y las negociaciones que en cada caso se cierren. Un costo que se evita de arranque es el de producir una pieza o comercial".
Otra ventaja: elevadas chances de que el espectador reciba el mensaje, en tiempos en que la tanda publicitaria se esquiva con altísima eficacia.
