- Logró capitalizar buena parte del avance en el país de las yerbas compuestas.
- Mejoró su posicionamiento y se acercó a la líder de la categoría.
- Busca crecer en el "mercado de la nostalgia".
En Argentina, el 70 por ciento de las familias consume yerba mate, un producto cuya producción para el mercado interno llegó a los 268 millones de kilos en 2020.
Alrededor del 20 por ciento de ese consumo (más de 53 millones de kilos) corresponde a las denominadas "yerbas compuestas", que combinan la yerba mate con distintas hierbas.
En ese segmento, que viene creciendo de la mano de los consumidores más jóvenes y de aquellos que buscan sabores más suaves, las marcas de origen cordobés son líderes. La histórica es la sanfrancisqueña CBSé, seguida cada vez más de cerca por otra local: Verdeflor.
La marca de la familia cordobesa Cordeiro (Cordeiro y Cía. SRL) es, según revelan sus propietarios, un verdadero fenómeno de expansión: desde hace más de una década, crece a una tasa anual de entre 10 por ciento y 20 por ciento.
En ese avance, la firma que emplea 75 personas en la estructura industrial que tiene en Córdoba y en el secadero de yerba que posee en Misiones logró colocar sus seis variedades de yerba en las principales cadenas de supermercados y almacenes de todo el país, mejorar su posicionamiento marcario y exportar.
El caso es destacado en idéntico sentido desde la Cámara de Industriales de la Alimentación de Córdoba (Adiac).
“Hace cinco o seis años éramos claramente una segunda o una tercera marca. Desde entonces, venimos ejecutando un proceso de mejora integral con inversiones y mejora del producto en todos sus aspectos. Hoy tenemos el 30 por ciento del mercado de yerbas compuestas en el país y estamos muy cerca de la líder histórica”, señaló Ernesto Cordeiro, gerente general de Verdeflor e integrante de la segunda generación de propietarios.
Las razones
El empresario señala que la firma supo captar buena parte del crecimiento que logró la categoría general de compuestas.
“Hay mucha fidelidad en el nicho de las yerbas, por eso lo que nos permitió crecer fuerte fueron los nuevos consumidores. A la vez, se trata de un mercado bastante atomizado y federal, más allá de cuatro o cinco líderes, donde las marcas tienen fortalezas regionales. La nuestra era en Cuyo y en el NOA, pero en los últimos años avanzamos mucho en otras plazas, Córdoba incluida”, repasó Cordeiro.
La marca creció incluso en 2020 entre 15 por ciento y 20 por ciento en volumen. Fabricó alrededor de un millón de kilos mensuales, enfrentando desafíos de precios (sus costos crecieron 50 por ciento, asegura el ejecutivo, mientras que pudo incrementar sólo 20 por ciento los valores finales).
“Entre 2019 y 2020 invertimos dos millones de dólares para ampliar la capacidad productiva. Estamos construyendo una nueva fábrica en Córdoba que nos permitirá duplicar la actual capacidad de depósito”, aseguraron desde la firma.
El trabajo de mejora sobre el producto fue intenso en los últimos años: elevaron la calidad de la mezcla y también del packaging, y además le sumaron atractivo. El salto fue acompañado de una estrategia de branding y publicidad.
Mercado de la nostalgia
La firma trazó en 2019 un plan que tiene como meta duplicar su tamaño para 2025. En el medio, sobrevino la pandemia, pero sus responsables aseguran que el objetivo se mantiene.
Desde Adiac, informan que Verdeflor exporta el 10 por ciento de su producción a países vecinos.
En 2020 realizó los primeros envíos a Estados Unidos y a España. “Se trata del mercado que llamamos de la ‘nostalgia’, dominado por argentinos que viven en esos países. Tenemos expectativas, porque allí también hubo una evolución en el gusto y el consumidor está abierto a novedades y a más marcas", explicaron los directivos de la empresa.
De Misiones a Córdoba
Las variedades de Verdeflor incluyen 40 por ciento de hierbas y 60 por ciento de yerba mate.
Parte de este segundo insumo viene del secadero que la firma tiene en Misiones, donde compran la hoja verde y la secan para obtener la llamada “yerba canchada”.
Una vez estacionada, se trae a Córdoba, donde se muele y se mezcla con las hierbas: boldo, menta, poleo, cedrón y tomillo, entre otras.
El grueso de estas hierbas viene de Traslasierra, con proveedores a los que han ayudado a desarrollarse y con los que hoy cuentan en forma exclusiva. Un ejemplo: en 2019 compraron más de 400 toneladas de menta. También se abastecen desde Chile y Paraguay.
La empresa fue fundada en 1983 por José María Cordeiro, un emprendedor que la armó desde cero.
