Argentina incorporó Cosquín Rock como uno de los emblemas de su marca país. Y no estamos hablando de un detalle menor. Cosquín Rock no es sólo un festival: es uno de los eventos musicales más importantes de Córdoba y de América latina, con proyección internacional, con ediciones en otros países y con un impacto económico concreto.
Los mismos que critican el aporte del Gobierno provincial a este festival elogian cuando el gobierno de Río de Janeiro organiza un concierto gratis de Lady Gaga y revoluciona la región con más de dos millones de turistas y más de 100 millones de dólares de impacto económico.
Cuando hablamos de marca país, no hablamos de un logo bonito o de un eslogan creativo. Hablamos de una estrategia económica integral que busca tres objetivos claros: fomentar el turismo, impulsar las exportaciones de bienes o servicios y atraer inversiones extranjeras.
La cultura, bien gestionada, cumple los tres.
Cosquín Rock: más que música
Cosquín Rock nació en Córdoba y se consolidó como uno de los festivales más convocantes del país. Cada edición moviliza decenas de miles de personas durante varios días, lo que genera un fuerte movimiento en hotelería, gastronomía, transportes, comercio, músicos y servicios profesionales. No es sólo cultura: es economía real.
Un evento de esta magnitud implica cientos de empleos directos e indirectos, contratación de proveedores locales, circulación de efectivo en la región y posicionamiento internacional del destino Córdoba.
Es economía naranja y es industria cultural exportable. Banderas de Uruguay, de Chile y de Colombia, entre otras, son frecuentes en el Cosquín. Tal vez un objetivo a futuro es ver muchos más extranjeros pisando Santa María de Punilla.
El rock como activo económico
Argentina tiene una tradición de rock reconocida en toda América latina. El rock nacional ha sido históricamente un vehículo de identidad cultural y, al mismo tiempo, un producto exportable.
Cuando un festival como Cosquín Rock logra proyección internacional, ocurre algo clave:
- Aumenta el turismo receptivo.
- Mejora la imagen del país como productor cultural.
- Se generan oportunidades de exportación de artistas, de técnicos, de productoras y de servicios creativos.
Madonna generó una gran convocatoria antes que Lady Gaga, y Shakira hará lo propio en 2026. Río no duda de que la cultura y la música también generan divisas.
Lo que hicieron otros países
Varios países comprendieron que la marca país es una política de desarrollo.
Perú integró gastronomía, turismo y orgullo nacional bajo una estrategia coherente. Entre 2005 y 2023, sus exportaciones pasaron de aproximadamente U$S 17 mil millones a más de U$S 60 mil millones. La cocina peruana es una de las tres más importantes del mundo en la actualidad.
Chile trabajó su posicionamiento como proveedor confiable y moderno. Sus exportaciones crecieron de alrededor de U$S 40 mil millones a cerca de U$S 95 mil millones en el mismo período. Costa Rica se posicionó como economía verde y tecnológica, atrayendo inversión extranjera directa estable y sostenida. Nueva Zelanda construyó una narrativa basada en calidad, All Blacks y naturaleza premium.
República Dominicana utilizó su marca país para consolidar el turismo y diversificar exportaciones. Hace 25 años, este país tenía un producto interno bruto per capita de un tercio del de Argentina y hoy es un 90% el de nuestro país. Punta Cana, Bayahibe o Puerto Plata son marcas que se hicieron fuertes en el continente.
En todos los casos, la marca país no explicó sola el crecimiento, pero sí funcionó como marco estratégico y coherente de comunicación internacional.
Marca país y autoestima interna
Un caso interesante es Perú, donde la marca Perú no sólo mejoró la percepción externa, sino también la interna. Elevó la autoestima colectiva. Generó confianza. Ordenó un relato.
Argentina necesita eso. Porque cuando un país cree en lo que produce, vende mejor. Y cuando vende mejor, invierte más. Y cuando invierte más, crece.
Un buen ejemplo de eventos de música es el Global Citizen Festival, en el Central Park de Nueva York. Es gratis y las entradas se ganan mediante acciones sociales. En Córdoba, te restan puntos cuando te detectan que manejás pese a haber bebido alcohol. Pero ¿por qué no te anotan también cuando soplás y estás OK?
¿Es sólo el castigo o también se puede premiar al buen ciudadano, al que lleva los productos electrónicos al CPC para reciclar, o bolsas de tapitas para la economía circular? Entradas al Kempes para ver música, fútbol o rugby, que premien a los ciudadanos que tienen todos los puntos, no cometieron infracciones ni deben impuestos. También puede ser parte de nuestra marca como provincia el hecho de generar impulso al mejor comportamiento social.
La marca país y Bad Bunny
Puerto Rico vive un momento especial con Bad Bunny. El boricua organizó una serie de 30 shows en su país que generaron un impacto económico impresionante. Se calcula que fueron U$S 200 millones a la economía local, aunque los analistas de Wells Fargo supusieron algo más de U$S 700 millones.
Durante los shows, Puerto Rico –o PR, como dice el cantante– atrajo a 600 mil turistas, el doble que lo habitual; las reservas en Airbnb subieron más de 1.000%, y la ocupación hotelera en San Juan aumentó un 25%. Moody’s Analytics considera que la isla crecerá un 0,1% (de 0,3% a 0,4%) por Benito Martínez Ocasio.
Claro que luego del show del Super Bowl hubo un pico aún mayor: según el sitio Expedia, la búsqueda de vuelos a Puerto Rico aumentó 245%; las visitas a Vega Baja, la ciudad natal de Bad Bunny, crecieron 1.450%, y las reservas para experiencias y tours en la isla crecieron 234%.
La discusión no es si nos gusta el pogo, el trap o el reguetón. La discusión es si entendemos que la cultura también es infraestructura económica.
Cosquín Rock no es sólo un escenario en Santa María de Punilla. Es hotelería llena; es gastronomía activa; es empleo joven; son técnicos argentinos exportando servicios; es Córdoba en el mapa regional. Son divisas que ingresan e impactan igual que una exportación industrial.
Los países que crecen no subestiman sus activos culturales: los profesionalizan. La marca país no es propaganda: es estrategia.
Especialista en negocios globales
